人们通常用「大胆」、「激进」等词语描述 Apple 的设计语言，比如 iPhone 7 去掉耳机孔，比如 Mac 上去掉光驱、软驱以及只保留「雷电3」接口。这些在 Apple 历史上屡见不鲜。实际上 Apple 在产品和功能的命名同样以「大胆」闻名。
还记得 iPad 刚发布时，iPod 还在售卖，由于发音类似短时间内引起了极大的歧义。后来的结果众所周知了，iPad 成了这个世界上最好的平板，而且 iPad 叫起来也是那么的理所当然，甚至一些人管所有平板电脑都叫「iPad」。
关于大胆的命名，最近的例子就是关于 Apple Watch Series 4 了。本次升级的亮点之一「在不明显增加表壳尺寸的前提下，既要增大显示屏，又要保持出色的电池续航」。边框被收缩，显示面积增大了 30% 以上。为了充分利用新尺寸，Apple 新设计了表盘界面，用以展示更多内容，全新的表盘可以最多显示八个「复杂功能」。这个「复杂功能」，在 Apple 官网称为 _Complications_。
这个词在医学上可以翻译为「并发症」，很显然不是什么好词，相信许多人也是第一次在 Apple 的语境里看到这个词，Apple 竟然用这个词来表示「复杂功能」，也就是我们通常说的 Widget 「小部件」，无疑这又是 Apple 一次大胆的命名。
我想 Apple 其实是有意引入这个词，他刻意不选择 Widget 这样传统词汇也是想传递出几个概念。首先这是一款匠心制作的「手表」，就像是传统的「手表匠」一样，他要通过作品传递出这个作品的独特之处；另外，这个词也和竞争对手隔离开，就像是 iPad，iPod 等词一样，这是 Apple 独家创作的，具备独特的魅力和附加值，最终会形成所谓的行话，久而久之 Complications 就会成为「复杂功能」或者我们说的「小部件」在手表端的代名词了。
类似的策略是 Apple 长期从事且有效的做法，它所有的产品几乎都是冲着「行业」第一做的，要做第一就要做能「定义」的那个人，所以才有了 iPod、iPhone、iPad、Siri、Touch ID、Face ID 和本文提到的 Complications 等词。产品的功能和命名相辅相成，互相成就。就像 iPad 成就了 iPad 这个词，Complications 也将成就 Apple Watch 这个产品，将他和竞争对手区别开来，甚至有可能和百达翡丽、劳力士等高端手表一较高下。