在服装严重同质化的时代，如何满足消费者的需求，如何在产品品质与产品风格上形成企业不可替代的核心竞争力，如何树立自身品牌特色，在愈加激烈的竞争中谋得长久发展，关键在于导入服装商品企划。

服装商品企划是基于目标顾客的生活方式，以目标顾客的审美趣味和价值标准为指向，满足消费者自我实现的欲求。它的鲜明特点是理性思维与感性思维的融合，具有全方位、深层次，兼有分析、策划、实施和控制等功能，能够为品牌的长远发展提供指导意义。现今服装商品企划应该特别注意：

1. 商品企划实施过程的可操作性
2. 商品企划市场定位的精准性
3. 商品企划团队的配合度及执行力

商品企划概述

服装商品企划包括从商品概念的建立到最终商品上架销售期间所要做的一切事情。经历一系列的发展后，它已经成为服装企业经营战略的重要组成部分。

（1）商品企划的基本概念

“MD”就是“Merchandising”的缩写，美国市场协会（the America Marketing Association AMA）在1948年对商品企划做了如下定义：“为了在适当的时间、以适当的价格向市场提供适当数量的、适当的商品而进行的策划。”服装商品企划体现了五方面的原则，即

• 适当的产品（right merchandise）
• 适当的场所（right place）
• 适当的价格（right price）
• 适当的数量（right quantity）
• 适当的时机（right time）

20世纪60年代，时尚行业发展得更加迅速，AMA对商品企划进行了重新定义，即企业为了实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。

商品企划是结合理性思维与感性认知的方法。

• 理性思维包括对销售数据的分析解读与整合、市场信息的分析、商品结构的预测、营销策略的配合等。
• 感性认知包括对色彩、款式、面料、工艺等市场流行信息的收集与整理。

简而言之，服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个季节、一个年度的服装商品运营所做的系统性规划。它与企业的经营模式和市场发展水平是相适应的。服装商品企划的意义就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加品牌附加值，提升品牌溢价能力，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。

服装商品企划的形成与发展

服装商品企划的核心思想

服装商品企划随着服装产业的发展而变化，经历了从无品牌意识、品牌意识模糊到品牌意识强化的发展阶段，它始终以消费者为中心、以企业发展为目标、以互利做基础、以沟通树形象，让消费者体验到产品价值，获得最大的利益空间。

（1）以消费者为中心

“以消费者为中心”是服装商品企划的中心理念，它区别于传统的尊重消费者、提供优质服务、给顾客打折促销等概念，而是以目标消费者的生活方式、审美趣味和价值标准为指向，通过提供产品及服务，营造卖场氛围，利用现代化科技手段进行广告传播，为他们创造充分表达自我、享受生活体验、获得社会归属感的平台，并在此过程中得到精神上的愉悦。

“以消费者为中心”的基础就是做好消费者的定位与划分，下图是斐娜晨（FIONACHEN）品牌在进行商品企划时所做的女性消费者划分，具体包含年龄、个性风格、穿着习惯、经济能力等方面，总结出斐娜晨（FIONA CHEN）品牌的核心消费者是属于25～29岁的新婚期、30～35岁的育儿期女性。

（3）以发展为目标

服装企业的设计、生产、营销三个环节缺一不可，相辅相成。服装商品企划作为一种系统的营销组织方式贯穿了设计、生产、经营的全过程，它就是把总体策略细化为具体实施方案，将宏观概念逐步落实为清晰的概念，把发展规划落实为实际行动。

“凡是预则立，不预则废”是商品企划依据企业的战略发展方向，有目的、有计划地进行资源整合并进行优化配置，充分发挥一切跟企划目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源的积极因素，使它们以最合理的价格创造最大的价值。在企划的制定和运行中，所体现的是发展的原则，而非单一的经济指标。

（3）以互利作基础

服装商品企划最终需要面对是来自消费者市场的检验，把握市场需要、了解消费者实际购买需求、瞄准服装市场定位、精准运用符合品牌定位的时尚讯息展开季度产品开发，并将之投放于商品市场，为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足消费者的心声与期待，让品牌与消费者互惠互利，获得双赢。

（4）以沟通树形象

随着“智能化”和“互联网+”时代的到来，消费服务愈加多元化，单纯靠广告和视觉形象识别系统（VI）设计的时代已经过去，沟通将取代宣传，成为形象工程的关键概念。

首先，沟通是一个全方位的概念，它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节；其次，沟通是一个立场的概念，在全面展示自己的同时，它更多的是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，从而使企业或品牌成为顾客的代言人，而不是商品的推销者。

如何捕捉消费者的需求，让消费者体验到你的产品价值，最终完成交易，并且让企业获得最大的利益空间，这就是商品企划的核心思想。

服装商品

服装对于消费来说是心理和社会特征的外在反映，具有向他人传达社会地位、职业、角色、自信心以及个性特征等形象功能。对现代社会来说，服装已经是每个人装饰自己、保护自己的必需品，是一个人生活态度、魅力展现、职业归属的象征品。服装从原始的遮蔽身体的实用功能发展至现代的象征功能，经历了由功能需求到情感需求的过渡。下表是服装商品属性。

服装商品企划内涵 

简单来说，商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统。因此，商品企划是理性、感性相交而成的思维和管理流程。

（1）服装商品企划的“主体”

对服装企业而言，商品企划的制订通常是公司各部门合作的成果，一般由商品企划部门直接负责。这个部门最主要的工作就是联系设计部、生产部以及营销部等相关部门，做好沟通和项目衔接、串联的工作。

要将市场、消费者及设计师等各个方面的信息联系起来，这就需要企划部门具备理性的分析能力、清晰的头脑。消费市场变化莫测，还要求它们具有较强的感性创造能力、组织能力、预判能力，及时应对变化，合理地做出整合、变更，以减少公司的损失。同时，他们还必须具备较高的地位，所以，这个部门的人员往往是从资深设计师中慢慢晋升上来，也可以是以营销为专业并经过服装相关知识培训的采购人员与设计部门的人员联合培养筹备而来。

（2）服装商品企划的“内容”

商品企划包括从商品概念的建立到最终商品上架销售期间所要做的一切事情。服装商品企划的主要工作内容如下。

1. 对上一季销售业绩的分析。
2. 查阅服装市场流行信息，掌握市场的最新动向。
3. 及时与零售人员或店长进行沟通，与消费者进行交流，以获得有效的一线数据资源。
4. 预估下一季商品的生产、采购数量，与设计师讨论每一系列所采用的布料与款式。
5. 定期撰写新商品研发报告，在公司业务会议中提出并加以讨论。
6. 参观世界各大时装发布会、重要的布料展，寻找时尚灵感，掌握时尚发展趋势与理念的变化。
7. 与供应布料的合作伙伴定期联系、沟通，合作开发未来将会使用的面料。
8. 与设计师共同完成产品开发计划，确定产品开发主题及系列数量、款式。
9. 与生产部门制订生产波段计划，并进行款式与样衣的制作。
10. 与营销部门合作，制定出合理的营销计划，与公司整体战略相协调。

商品企划可以用以下公式表达：

商品概念的创造与执行 = 设计管理流程 + 营销计划 + 包装推广

（3）服装商品企划的“对象”

在时装零售中，无论是服装、服饰、化妆品、家用饰品等都是品牌对美的传达。美往往是大家购买商品的真正原因，美的定义往往不仅限于外表，而是针对对象的实质。人们所购买的东西，或者其外观，或者其功能，或者其味道能够触动购买者的心。正是这个原因，才令设计师们花尽心思，以确保产品的设计感无处不在，尽可能地将美传达到所有人的心中，使人们产生购买冲动。

商品企划就是用一个经过“精密设计”的计划将产品之美表达出来以达到销售美的目的。一个创意的过程最大的决定因素是人，商品企划是将创意的人、创意的事、创意的物经过一个控管流程，以逻辑推理的方式将“美”的事物在正确的时间用对的方法推到消费者眼前的过程。

如果用一句话来概括，商品企划就是根据消费者的需求，决定用什么价格、多少数量、在什么时间提供他想要的东西。商品企划缩短了顾客与生产者的距离，使产品能够更加快速地应对市场的变化。它就是一种迅速满足顾客需求的有效手段。

服装商品企划对服装企业发展的重要性

对于服装品牌而言，产品设计是基础，品牌营销是推动力，那么服装商品企划就是把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，将各个环节串联起来，形成一系列相互关联的具体任务。

（1）商品企划的核心目标是使市场营销活动效果达到最佳

商品企划的核心目标就是怎么样使市场营销活动达到最佳的效果，让库存更小、销量更多、获利最大。库存控制是过程管理而不是结果，过程处理得好，结果就很容易控制，好多企业只关注结果不关注过程。商品企划就可以设定合理的库存量，制订每周的销售库存目标，并以周为单位进行监测调整，保证不把所有的滞销品都留在季末，最大限度地提升企业效益。

1、增强价值表现力

商品企划的重要任务之一就是加强产品、服务和品牌的价值表现力，这种价值尤其体现在与竞争对手的较量中。因此，在商品企划中，一定要明确核心价值点，例如产品设计中设计师的个性风格、营销中的营销美学理念、营销亮点等。选择价值点的原则是：特点鲜明，不易模仿，能够形成规模化影响力。

在营造品牌价值的时候，我们需要注意提取极具特色的品牌价值，比如售后服务、私人定制、会员制度等方面，这些价值点与其他品牌相比需要具有极强的个性特点。

2、赢得顾客参与

所有服装品牌进行设计、生产、营销的最终目的都是为了赢得更多顾客的参与，在保持顾客基数的同时，提升消费者对品牌的忠诚度。具体地说，商品企划就是对顾客兴趣、爱好、动机、好奇心的启发和调动，是对顾客信心的培养，它体现在使产品或品牌成为顾客生活方式的象征。可以说，赢得顾客参与是商品企划的基本任务。

3、提升品牌层次

在国内服装市场日趋激烈的竞争中，打造优秀品牌成为服装企业占据市场优势的法宝，为了提升品牌的核心竞争力和可持续发展能力，企业需要提升品牌层次。

服装商品企划的目标就是在不断改善品牌形成的过程中，逐步提升品牌层次，而它的核心便是策划、创建与运营高层次、特色化的服装品牌。

（2）商品企划的本质是实现营销目标的计划和管理

商品企划是企业为了实现营销目标采用最为有利的场所、时间、价格将特定的商品推向市场所进行的计划和管理，其核心是科学有序地建设和运营品牌。

如果把企业的经营宗旨比喻为战略思想，那么，商品企划就是把战略目标分解成几个战术单元，为它们分别制订具体的战术方案。因为服饰企业经营活动的各个环节都有各自的重点和内在规律性，所以，需要把整个商品企划工作划分为几个项目来进行；而为了保证目标的一致性，又必须对商品企划的各个分项进行整合，这个“合中有分”的运作模式就是企划组合。服装商品企划组合的内容和目标见表1-3。

商品企划就是把所有相关部门以商品为核心价值链全部连接在一起，让企业的整个价值链反应得更快捷，最终完满实现企业的营销目标，实现盈利。 

服装商品企划的流程

服装商品企划流程管理属于企划部门负责，通过流程管理，及时调控商品生产的节奏与计划，明晰各部门职责与权限，有助于后续工作的顺利展开。

（1）服装商品企划的步骤

服装商品企划开始之前，必须明确各阶段的任务、原则和目标，才能保证整个企划过程井然有序，顺利进行。一般情况下，服装商品企划分为分析判断、明确目标、决策定位、平衡调整四个阶段。

1、分析判断

在服装商品企划的准备阶段，要对市场进行全面分析，包括时尚情报、面料供应、原料、运输及加工成本、营销模式、服务理念、市场细分、价格规律、消费特点和竞争对手等各个方面的情况，并对未来的趋势进行判断。同时，结合企业的产品结构和经营模式、投资和发展计划、资源状况等，明确符合实际的企业经营计划，并以此作为商品企划的提案。

2、明确目标

根据企划提案，本着可发展和可行性原则，明确企业下一季的市场目标，其中应包括定性方案和量化指标，以此为基础，明确服装商品企划的总体思路。

3、决策定位

具体完成目标市场和品牌形象的定位，对服装总体设计、商品组合、生产计划、商品投放和营销策略等进行全面策划，力求使各部分协调统一，并制订出评定标准和管理办法，最终形成一套完整的商品企划案。

4、平衡调整

对初步完成的企划案要加以评估，检查各个环节是否存在原理、观点、方法等方面的误区，判定有无预见性，复核定性及定量指标的准确性，评价质量及安全标准的可靠性，分析整个企划案的可行性。与此同时，还要与竞争对手的情况进行比较，并加以评判。最后，进行必要的修改、调整和测试，以保证企划案尽量达到优化和可行。

（2）服装商品企划的实施

1、服装商品企划的前期准备

服装商品企划的前期准备工作主要是对资讯的收集、评估，为服装商品企划的制订作数据支持，是能够更好地制订出企划的基础。在前期准备中，相关人员会对流行趋势、市场资讯以及相关竞争信息加以收集、分析，提出初步的服装商品企划草案，联系设计部门、营销部门共同对市场需求情况、目标消费群和竞争者进行分析，同时对自身的品牌同类和生产能力进行评估。

2、制订商品企划书

在全面了解各方面情况后，可更加准确地把握市场脉动，接下来便是服装商品企划的制订了。商品企划书的制订包括本季主题的确定、商品系列款式、风格的确定以及相关颜色和材料的运用，波段计划，成本估算，检查产品线，选择和修正版型，制订生产及销售的相关计划。

整个流程的关键在于各个部门通力合作、积极沟通，尽量避免因沟通不畅而出现各种问题，使设计与营销不协调，致使公司没有达到最初的目标。

3、服装商品企划流程的图解

服装商品企划的流程如下表所示，服饰制品商品企业组织活动的基本流程如下下表所列。

时尚消费者分析

近年来，国际市场对于中国时尚产业及服装消费者的关注度日益提高。毋庸置疑，我国早已成为全球时尚（服装）品牌的兵家必争之地，需求不断升级、产业环境日渐变化的中国服装业给市场注入新鲜血液和源源不断的发展活力。下表为日渐成熟的我国消费者特征。

（1）需求多样化

从需求上来说，我国消费者的偏好日渐多元化，时尚品牌逐渐凸显个性。从整体上来看，品牌知名度、个人风格的设计、精良的制作水准是消费者购买的首要因素。除此之外，在服装品牌的选择上面，消费者开始考虑深层次的品牌情感需求和个人价值体现，更加注重个人的感受。

通过麦肯锡第三方数据可知，在被问及购买国际品牌的原因时，六成以上的受访者表示国际品牌是内心深处的首选，超五成的受访者成购买意愿主要由优良服装及卓越体验所决定，超四成的受访者表示只认产品本身功能性，符合心意即可考虑。其中一部分消费者认为“渴望上流”的意愿是进行中高档服装消费者的主要原因；一部分认为“炫耀自我”是选择品牌的主要原因。“渴望上流”的人群会在各个渠道比较价格，“炫耀自我”则是注重个性，并不在乎不同渠道的价差。

（2）诉求悦己化

过去二十多年，我国服装市场尤其是奢侈品市场经历了从无到有的飞速成长期，奢侈品市场由男性为主导的炫耀式消费转变到由女性主导、寻求自我表达和价值观认同为出发点的悦己性消费。在国际品牌迅猛涌入中国的今天，消费者已经不满足于国际品牌带来的合群感，而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接，通过选择不同的时尚品牌来满足和表达自己的情感及功能诉求，完成对“本我”的探索。

对于消费者来说，购买不仅仅是金钱和物质的交易，而是品牌故事及其价值观的直观表达。从消费者的反应来说，麦肯锡2017年中国消费者调查数据显示45%的消费者愿意承担环境友好型产品的额外成本，也是就消费者愿意为除去成本价值以外的品牌价值买单，这就大大促进了品牌溢价的提升。

（3）过程体验化

在体验式经济大行其道的现今时代，消费者会为了更好的购物体验和休闲娱乐服务支持溢价部分。例如上海的K11定位于最有情调的艺术购物中心，除了白云、湖泊、瀑布的科技互动装饰，前后有下沉式广场、主题中庭、小剧场和屋顶花园，K11还设立咖啡博物馆、草本博物馆（Herb Museum）草本体验区、Zona Fresca新鲜食·集的体验区域，力求实现以生活方式为导向的购物体验。

在上海K11三楼有300m2的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术模拟了植物的自然生长环境，让大众在购物中心亦可零距离接近自然，体验种植的乐趣。农庄中还有一些小香猪的养殖，适合带小朋友来参观。都市农庄极大地增加了消费者的购物体验感，达到了刺激消费的目的。

服装市场特点分析

在个人的消费结构中，服装一直是人们普遍关注的焦点。服装消费不仅体现了人们的消费水平，也体现了消费者的价值观。作为时尚产品，服装市场表现出活跃与多变的特点，并因此创造了巨大的市场空间与赢利机会。对于服装企业来讲，如何运用市场调研原理和调研方法，为决策者提供更多需要的信息是企业面临的重要问题。

在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所。营销学家菲利普·科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需要的潜在顾客组成。

服装市场与其他消费品市场既有相似之处，也有一定区别。了解服市场的特点，有助于更有针对性地进行服装市场调研。服装市场的特点具体体现在以下几个方面。

（1）流行性

尽管绝大部分产品都有流行性，但服装是最具流行特点的产品。服装一般译为Fashion（时尚），特别是时装或高级成衣，从整体风格到细部设计，从外观设计到面料色彩，随着时间的推移在不断变化，形成了一波接一波的流行浪潮。香奈尔女士曾说过：时尚易逝，风格永存。对服装来说，变是永恒的主题。因此对服装经营者来说，应掌握服装流行的特点、规律、变化趋势以及影响流行的各种因素。下表是20世纪西方多彩变换的服装流行。

（2）季节性

多数服装都有明显的季节特点，冬装、夏装、春秋装本身反映了服装的季节性需求。服装市场的季节性与服装企业的产品设计、生产安排和营销策略的制订有着密切的关系，同时也影响着人们的购买和穿着习惯。

（3）地域性

自然气候是影响人们着装的主要因素之一。在不同的气候条件和环境下，人们对服装的要求也不尽相同，因而形成了具有不同特点的服装市场。我国地域广阔，从南到北气候差异很大，当居住在东北地区的人们还身着冬装时，广东、海南等地的人们可能已穿上了夏装。服装市场的地域性不仅与地理环境、气候有关，还受到当地的历史文化、社会经济发展状况等的影响，如我国南方和北方人们的饮食、生活方式、消费观念等有很大差异。

（4）层次与多样性

市场由消费者组成，消费者个人之间的性别、年龄、受教育程度、收入、生活态度等方面都存在着差异，因此对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场具有层次性和多样性的特点。层次性指服装市场分高、中、低档，价格从千元乃至万元的高级时装、名牌服装到百元以下的低档服装，其间分为若干不同的档次，以满足不同消费者群体的需求。多样性反映在两个方面。

• 一是消费者需求的多样性和个性化，不同年龄、收入、社会阶层的消费者有着不同的需求，即使同一年龄或社会阶层的消费者中也存在差异化和个性化需求，而且随着社会发展，这种需求特点越来越明显。
• 二是反映在服装产品的种类上，可以按照多种方式分类，如按年龄分为童装、青年、中老年装等；按用途可分为正装、休闲装、运动装等。消费者对每一类服装有不同的要求，不同的消费者对同一类服装产品也有不同的要求。

目前市场上存在三种服装产品开发方式，分别是以企划、设计师、时尚买手为主导的形式。

• 以企划为主导的产品开发方式主要是商品系列产品企划，它主要由企划部门运营，但具体工作范围涉及公司营销、设计、财务、生产等部门，是以理性数据分析和感性流行资讯捕捉为依托。商品企划中的产品规划至关重要，它能够规划设计、生产、出售、上新的日期，也能够及时针对消费者反馈做出迅速反应，目前有大部分公司仍然使用这种产品开发模式。
• 以设计师为主导的产品开发模式目前在小规模企业较为流行，尤其是近些年服装市场热火的快时尚品牌、设计师品牌、独立设计师品牌、原创设计师品牌等。这类产品开发方式较为注重设计师的想法，因此，它对设计师的要求较高，要求设计师必须能够充分地把握市场及产品风格。在以设计师为主导的产品开发方式中值得注意的一个问题就是如何让设计创意与市场结合。
• 以买手为主导的产品开发从某种意义上来说它并不是真的开发、生产，可分为两种形态。第一种，它依托于买手这一职业，买手的职业素养决定产品采买、销售的成功与否。买手采买回来的商品可以进入百货公司、买手店、一站式购物中心等。第二种，有较多国内品牌的设计师担任买手，并不只是单纯意义上的采买，而是在采买基础上针对自身定位进行修改、出售。

以企划为主导的产品开发流程

（1）以企划为主导的产品开发流程内容

近些年来，随着“互联网+”技术以及国内外多品牌战略的冲击，国内服装行业面临转型升级的关键时期。本土服装企业逐渐意识到消费模式的调整，营销模式在4P/4C/4R（4P/4C/4R是营销学三大经典营销策略组合理论，4P以产品作为出发点，4C则是以企业为中心，其核心为顾客战略，4R专注于营造顾客与企业间的新型关系）间转换，足以体现对消费模式的重视，所以服装品牌的关注点也从传统的“以卖方为主”转变到“以买方为主”。

以商品企划为主导的产品开发以消费者研究和大数据分析做基础，能够对市场数据进行收集、分析、反馈，从而使商品运作保持活性优势。它包含4个重要阶段，

1. 注重消费者研究的商品企划阶段
2. 成为品牌灵魂的产品设计阶段
3. 不断修改反复推敲的样衣制作阶段
4. 面向市场持续追踪的产品销售阶段

下图是以商品企划为主导的产品开发流程。

1、商品企划阶段

商品企划阶段是基础，它是宏观框架搭建的重要阶段，对服装产品的后续市场行为具有指导性意义。此部分由商品企划部门主要负责，服装企业各部门协同决定，主要包括市场研究、品牌定位、设计企划、生产企划、营销企划五大部分。

1.1、市场研究

服装市场作为品牌发展的宏观背景，国家政策、经济事件、行业业态等都会在一定程度上产生作用。因此，进行商品企划的首要环节便是进行消费市场研究，重点关注零售市场业态、消费心理转变、竞争品牌的产品及营销策略、新增品牌的市场入驻策略、供应商的供货及价格趋向等方面。

1.2、品牌定位

品牌定位是品牌发展的根本，如何进行定位是每个新创立品牌或传统企业转型的一大难题，品牌定位就是使品牌区别于现有服装市场众多品牌的核心动作。在倡导打造品牌核心理念、注重品牌形象的时代，做好品牌定位对品牌发展来说有事半功倍之效。

下表是品牌定位的基本流程，分为识别竞争者、销售业绩分析、目标市场分析、市场定位分析、营销策略分析、未来目标分析。

品牌定位中首要部分就是瞄准竞争品牌，以竞争分析为依据，满足消费者已有及潜在需求，从市场定位、目标定位、人群定位、风格定位和形象定位五个维度满足自身品牌。

品牌定位需充分体现其品牌独特性及差异性，给予消费者稳定的品牌印象，便于消费者识别，如我们了然于心的海澜之家“男人的衣柜”、特步“不走寻常路”等。

下面我们以自由人（Free People）品牌为例进行品牌定位及竞品分析。下图是该品牌的消费人群分类，

下表是四类消费者特征分析，

下图是该品牌的定位分析。

竞争品牌Chocoolate、Paul&Joe的定位及写真如下表所示。 

由此，我们总结出，Free People的市场定位如下图所示。

1.3、设计企划

设计企划需要建立在流行资讯及市场销售数据搜集整理的基础上，它对产品设计阶段的主题、色彩、款式、面料、工艺等有指导意义。设计企划由企划部门和设计师共同完成，他们共同提出产品风格所要表达的生活理念、搭配方式、创作用意、市场价值等，对产品用色、工艺等方面有初步规划。

1.4、生产企划

针对前期数据调研结果，测算出店铺产品的SKU（库存量单位）数，通过往年销售数据及市场预测，制订生产计划、确定生产预估量。生产企划是后期生产管理的重要参考。

1.5、营销企划

当完成品牌定位后，制订创新、可行的营销企划就是后期工作的重点。营销企划的制订是建立在了解市场、消费者风格的基础上，针对于流行的宣传载体制订可行的宣传方案。例如现如今国内的各大品牌拥有自己的自媒体平台如微博、微信等。

营销企划并不是一成不变的，它可能针对突发性事件制订事件营销战略；针对某特定节假日制订相应营销战略；针对近期流行影视剧、世界杯球赛、某选秀节目制订同频率营销策略，最大限度地吸引品牌及IP形象粉丝，抢占市场份额。

传统服装企业的营销企划要经过总经理、各部门主要负责人共同审核，他们拥有丰富的经验积累，对消费市场、产品取向更加敏感。电商企划的营销企划变动率较高。

2、产品设计阶段

经历前期的设计企划后，对于产品设计有着较为明晰的方向，接下来就进入产品设计阶段。面对产品同质化的当今时代，广大消费者呼吁个性化消费，因此传统服装行业转型升级的重点在于设计升级，他们将设计誉为品牌经久不衰的灵魂。下表为2018年度纽约时装周上中国四大品牌李宁（LINING）、太平鸟（PEACEBIRD）、陈鹏（CHENPENG）、CLOT推出的系列设计作品，通过主题设计吸引消费者目光。

设计师在参与商品企划中设计企划的时候，头脑中就已经形成初步的设计构思，设计任务下达后，设计师根据商品企划中的主题情景，通过草图形式表现出来，经过反复修改之后筛选出符合要求的设计稿。下图为时尚休闲女装的系列设计草图。

设计师的设计不能偏离品牌定位，也不能与消费者需求相悖。在设计过程中，设计师需要与采购部门、技术部门、生产部门、样衣部门、企划部门等确定设计细节，为设计稿的顺利展开做好准备。下表是设计师需要沟通的部门及相应的内容。 

产品设计是服装生产的起点，它决定后续产品最终呈现的形态，对品牌来说至关重要。当设计稿完成之后，需要经过各部门领导的审核，以便于后期内容修改。设计师审稿也不全是一次就行，需要历经多轮修改，最后才能进入下一个环节。

2018年李宁品牌推出的“悟道”系列在国内掀起较大反响，一时间实体店面销量暴涨。麦肯锡日前发布一则报告，它认为亚洲作为时尚行业的新兴市场，有较大增量空间，能够成为全球时尚行业增长的主要推力。李宁品牌正是抓住这个机会，通过“悟道”系列唤起国人的民族情怀。此次李宁品牌让国人大为赞叹的是其国际化的设计功力，以民族情怀为依托的“中国元素+国际化廓形”成为此次发布会的吸睛亮点。

下图3-10是李宁品牌2018年“悟道”系列主题海报及李宁品牌2018系列作品。

3、样衣制作阶段

样衣制版是设计稿进入下一环节的必经步骤，由设计部门交给样衣部门并需同时提交生产通知单，在此过程中，设计师还需要全程跟单以确保设计稿件与样衣制版的一致性。一般起来来说，生产通知单以工艺单为准，包含款式正面图、背面图、工艺细节标注、设计说明、商品编号、号型规格、面料里料小样、设计师审核签字、交稿日期等内容。打板师的版型设计需经过设计部门确认，版样制成后交由样衣制作部门进行试制，此环节中也需要多番确认、修改。

当样衣制成后，需要经过来自质检部门一系列的检测审核。检测内容包括工艺质量、有毒物质、缩水率等方面。如果企业从事与婴幼儿相关服装产品，质量检验更为严格；如果企业从事与出口贸易相关的产品销售，还需要接受第三方质量检测，出具权威质量认证。

质量检测审核通过之后就将进入批量生产阶段，确认供应商、零售店的需求数量，按照确认后的样衣版型、工艺标准进行大货生产。

4、产品销售阶段

服装产品经由样衣制作、质量检测、大货生产等阶段，进入产品销售阶段。此环节中，库存管理是最重要一环，缩短库存周期，可以降低成本、提升业绩。服装商品投入市场，企业通常采用自营店直销模式以及经销商代理模式，电商渠道已经成为产品销售阶段的重要法宝，开拓电商渠道对传统企业转型有促进作用。

伴随产品销售会产生大量数据，数据的整理、收集是一项重要工作。在大数据时代，依托数据进行消费者分析、预测已是企业发展的必备流程。如快时尚品牌ZARA的信息系统是非常完善，它可以在最短时间内通过POS系统（销售时点信息系统）了解到消费者销售数据并及时反馈给企业总部，因此ZARA才可以保证最快12天就可以完成设计、生产、上货流程。

（2）企划为主导的产品开发流程的特点

下图为以企划为主导的产品开发流程。 

以企划为主导的商品开发适合用于有一定规模或正处于转型期的企业，拥有多条产品线，需要做好前期规划与步骤分解。

1、设置企划部门

以企划为主导的产品开发流程需要设立相应部门，有专人负责。针对企划的核心板块人员，必须精通管理、把握流行、了解生产管理、熟悉营销的基本方法。企划部门负责人必须具有超前的眼光、准确的市场判断能力和系统的管理能力。

2、重视市场信息收集

大数据时代来临，人们获取信息渠道逐渐多元化。市场研究始终是品牌发展的基础，对于经营者来说，信息越丰富越能够帮助计划的制订、决策的执行。服装专业应届毕业生走入工作岗位，一般是从设计助理做起，主要任务就是进行市场信息调研和趋势信息收集。因此，以企划为主导的产品开发流程的企业必须进行充分的市场研究，设置专业的市场研究人员或与权威的咨询机构合作，使得企划的指导性更强。

3、强调计划性

以商品企划为主的产品开发体现在两个方面，时间计划以及阶段目标的设定。一般情况下，从调研、设计研发要经历半年至一年的时间，任务会存在重叠性，所以必须做好时间规划。其次，在商品波段上新方面，需要制订整体商品上新计划，确保货存数量。

新产品开发不是商品企划或设计部门独立完成的，它需要策划、设计、生产销售、目标消费者等方面的协同合作。

4、以信息化、大数据背景为支撑

企划阶段是商品营销流程的核心部分，依赖于销售数据的实时反馈，这就要求服装企业建立自身强大的信息管理系统。ZARA能够成为快时尚巨头的一大原因就是它自身的信息管理及传递系统，也就是近些年倡导的“大数据”资源。以企划为主导的产品开发是以企划部门为核心，集结多方部门的支持，建立有效的信息流通及传递机制，为设计部门、采购部门、生产部门、营销部门而服务。所以高效的管理模式是以企划为主导的产品开发流程良好运行的重要保障，信息化的商业设备为商品企划提供数据支撑，大数据时代的到来也促进了商品企划迈入新纪元。

5、拥有优秀的产品开发团队

以企划为主导的产品开发流程不只是设计师在发挥作用，它还需要有逻辑思维较强、有高水平规划能力的负责人。除此之外，优秀的设计师资源是企业必备的智力资源，它是整个产品开发团队的重要一环。

以设计师为主导的产品开发流程 

（1）关于设计师主导的服装品牌

设计师主导的服装品牌，主要包括两类：

• 一类是由设计师个人投资兼顾产品设计、经营、销售的服装品牌，主要由市场中的设计师品牌构成
• 一类是由企业投资聘请社会上知名的设计师，以设计师的知名度推广产品、以设计师主导产品设计的服装品牌，主要由市场中的高级时装类品牌构成。区别于其他服装品牌，设计师主导的服装品牌特点在于以设计师强烈的个人风格或设计理念为主导，强调个性化、原创性、小众化。

中国以设计师为主导的服装品牌自1993年中国服装设计师协会成立而开始发展，在二十多年的发展历程中，形成了“百花齐放、百家争鸣”的品牌效应。江南布衣（JNBY）、例外（EXCEPTION）、天意等极具个人魅力的设计师品牌诞生于20世纪90年代，还有一类是高级定制设计师品牌如郭培的“玫瑰坊”、陆坤的镜子工作室。21世纪随着互联网技术的发展，人们对时尚知识的获取更加多元化，中国的设计师品牌迎来发展的高峰期，如兰玉的同名品牌、王一扬的地素、卡宾的“Cabbeen”、邹游的“This is YOU’Z Clothing”等。

中国独立设计师品牌在发展的十几年中，主要集中在一、二线城市北京、上海、广州、杭州等地。北京作为中国的首都，文化气氛浓厚，艺术高校居多，汇聚了很多世界级的设计师品牌；上海是时尚大都市，拥有者大量追求时尚与个性的消费群体；而杭州的服装产业资源与市场环境较好，成衣化生产能力高。独立设计师们通常选择北京、上海、广州、杭州等大城市作为他们事业的出发点，主要是因为这些城市销售渠道丰富多样、地理位置优越、经济水平较高，人们的审美水平和物质生活水平较高，对设计师品牌的接受程度也相对于其他城市高。由于上述的种种原因，不少独立服装设计师品牌选择将店铺开设在这些经济较发达的区域。

随着国内消费者的品牌认可度逐渐提高，个性化、品质化消费时代来临，本土设计师经历了完善的国内外服装专业大学本科及研究生教育，职业素养得到提升，在此过程中以设计师为主导的服装品牌逐渐进入大众视野并发展迅速。但是，设计师品牌也存在其弊端，该品牌一般由设计师本人运营，可能存在创新设计与社会需求脱轨、小众化取向难以合众，往往导致经营不善，消费者只欣赏、不买单的现象，很难形成较大规模。直到后来买手店的蓬勃发展拯救了设计师品牌，它作为一个品类、入驻买手店，减少了自身运营的风险。

如国内著名的设计师马莎（Masha Ma），她作为一位在巴黎官网陆续发布作品的我国设计师，分别在上海和巴黎拥有自己的工作室，旗下有同名品牌MASHAMA和MA BY MASTUDIO，是典型的设计师品牌。2014年9月，Masha Ma亮相时尚真人秀节目《女神的新衣》，在国内获得广泛关注。MASHAMA产品代表对时装文化的最高理解及表达，主攻海外市场；MA BY MA STUDIO则定位于学院风，迎合年轻、轻熟女性群体，目前已在全过多家城市开设独立门店。

设计师品牌的成功与否取决于两个方面。

• 首先就是设计师本身，它是设计师品牌发展的灵魂所在。较高的专业素养、丰富的设计经验、准确的市场把握度都是促使设计师品牌取得成功的重要因素。
• 第二方面就是产品本身。过去几年，人们对设计师品牌的印象停留在“过于夸张”“不太实际”“脱离现实”“只能看不能穿”等词汇，只有极少部分消费者愿意尝试。随着网红经济浪潮的到来，众多社会名人、明星、网红纷纷跨界成立设计师品牌，在此背后设计师品牌也逐渐暴露产品同质化问题。因此，设计师品牌想要发展起来，必须让产品既要有特色、有创新、个性化、有文化，最重要的是保持品质感得到固定群体的认可和追随，获得持久的生命力。

（2）设计师主导的服装品牌产品开发流程 

设计师主导的服装产品开发定位主要面向小众人群，更多是设计师个人意愿的体现。因此，每季产品的最大变化是来自于客人的购买倾向。

设计师主导的产品开发流程主要包括设计创意确定、设计任务、设计方向确定、面料和款式设计开发、样衣制作、评审、大货生产、投放市场。

1、设计创意

在产品同质化日渐严重的今天，原创性对设计师品牌来说就是灵魂所在，因为这是其区别于其他品牌的明显标志，原创产品的设计创意是服装品牌自己专属品牌形象的核心。设计创意对于设计师来说是专业知识尽情表达的载体，一般可通过团队之间头脑风暴找寻灵感。下图是“致敬艺术家”系列作品头脑风暴及设计效果图。

当进行产品设计时，品牌设计总监会基于品牌定位和市场反馈信息，组织团队成员进行头脑风暴、寻找方向，不断进行否定之否定，形成最终的设计想法，也就是当季的设计创意。

值得说明的是，产品的设计创意不是一蹴而就的，更不是一直改变的，有些品牌形成自身特定的设计特色，当新季产品的开发的适合可以沿用设计创意，在此基础上融合时尚趋势进行微小变动即可。下图是某品牌新一季度产品开发的设计创意灵感版，图1以丛林探险为灵感，将现代动感运动元素融入其中，图2则以“反严肃”为设计主题，力求打破传统束缚的形态。

2、设计任务和设计方向确定

设计创意确定之后，设计团队会召开会议。首先，由设计总监将创意方向讲解给团队成员，然后经由头脑风暴进行延伸创意，再将前期确定的设计创意进行深入诠释、反复推敲，给出色彩、面料、款式、廓形、细部结构等具体设计方向，最后，根据时间安排，将设计任务细化分派给每个小组成员。最终得到的设计企划方案将是后续设计操作的基础和依据。

2.1、设计企划案

设计企划案没有定律可言，一般包含理性和感性部分。感性部分主要是服装企业工作人员对市场信息的实地调研的一手信息，具有一定的个人倾向性。感性部分还包含企业对下季产品研发的各类设计信息设定，包含设计主题、设计理念、设计类型、产品风格、色彩选择、花型图案等。下表为某服装品牌的感性信息收集。

理性信息一般是指企业外部与内部反馈回来的相对客观的信息与企业的具体目标，包括企业目标定位、消费者定位、上市计划、产品大类计划、上一季产品需要改进之处。理性部分的上市计划主要是品牌对每季服装的上市波段以及具体安排，产品大类是指对产品类别、组合搭配、产品数量等内容进行整体规划、设计。上一季度改进之处是指针对由设计师、消费者、零售终端三个方面反馈而来的修改信息进行。下表为某服装品牌的理性信息收集。

2.2、设计资源

当企划方案设计确定的时候，需要大量的信息资料也就是设计资源，它可以促使设计师获取更多的灵感、创意，对服装品牌的理念风格延伸具有建设性的指导作用。设计资源能够让设计师能够以最快的速度了解最新的色彩、面料、款式、廓形等各方面资讯。我们可以将设计资源归纳为四种类型。

1. 消费信息：反映消费者意愿及倾向的信息。
2. 流行信息：反映市场流行的信息。
3. 生产信息：直接针对服装产品开发而言的信息。
4. 合作信息：指各种与自身品牌运作有关的外部合作方面的信息。

对于设计工作来说，设计资源的获取非常重要，它是展开设计的重要依据。设计资源必须要求服装品牌配备专业的团队人员，同时辅之以大数据设备来完成此项工作。下表为设计资源来源。

3、面料和款式设计开发

设计师品牌对款式及面料的原创性较高，不仅要求款式具有创意感、个性化，还要求面料具有新颖感、独特性。因此当设计方案确定之后，需要去面料商挑选适当的面料资源，根据需要对面料进行设计、再造，然后批量订购。

当面料开发完成之后，设计部门会根据企划方案进行款式设计，绘制大量的草图，通过集体会议、评审选择有价值、符合品牌定位的款式进行深入设计。

3.1、设计管理

服装品牌从灵感、概念到实物的完成是一个复杂的过程，它不仅要体现时尚与美观，还要将品牌的文化精髓、情感诉求、功能诉求这样的无形概念体现出来。这个过程并不是单一部门完成的，它需要多个部门相互合作完成，我们把这种过程称之为设计管理。

设计师主导的服装品牌，对于品牌文化的理念表达要求较高，因此设计管理要比普通品牌较高一些。设计管理的职能是组织、企划领导、协调和控制。其中协调职能与设计之间有着直接联系且对设计成果有着直接影响，是维系各类设计参与人员的纽带，也是确保服装设计工作取得成功的必要措施及衡量服装设计管理优劣的一杆标尺。

3.2、设计沟通方式

设计师为主导的服装品牌较为注重公司内部设计群体间的沟通和交流，但在沟通方式上各不相同。设计总监与设计师必须保持长期紧密沟通，避免不必要的分歧和矛盾。在此过程中，国外服装品牌的设计团队通常采用头脑风暴和草图研习法来实现，这种频率基本保持一周一次，设计组长和设计师更是保持频繁的不定期交流。

国内服装品牌常用的方式是由设计总监下达设计任务，在设计初期会统一召开会议讨论设计方向，但在接下来的工作中，则大多是设计组长与设计师之间的小会议，频率也大多为不定期。与国内的沟通方式相比，国外的理念传达更为明确和直接，避免了设计方向的偏差和主题风格的迷失。

面料和款式的设计开发阶段至关重要，往往时间紧、任务重。因此，合理的组织结构和工作方式将有效地保障设计任务按时完成。

4、评审

在整体服装产品开发过程中，为避免浪费，通常会进行两次或以上的评审。

评审主要是对设计师设计的作品进行筛选，通过的产品将进入后面的生产和市场投放阶段，因此，评审至关重要，一旦有误，将影响当季企业的利润。为了保证评审结果的有效性，需要组建优秀、合理的评审团队。通常评审团队会包括生产、营销、设计、采购等各部门的管理者。对于设计师主导的服装品牌，首席设计师对作品往往有总决策权。

5、样衣制作

评审通过的款式可以开始制作样衣，俗称“打样”。服装品牌在产品打样阶段，主要是指产品设计款式的打板与制作样衣阶段，包括初样、单色全款和全色全款三个部分。每一部分都是根据前一步骤来进行的，这个过程也是筛选的过程，将那些不符合要求的产品款式剔除。初样是对单品进行打板制样，如果符合要求，才会对该单品进行单色全款打板制样，然后接下来进行全色全款的打板制样。

如果品牌针对国内外两个服装市场，在打板和制作样衣时，还需针对国内市场、国外市场分别制作标准体型样衣，因为不同地区的体型特征有较大差异，标准体也不尽相同。打板制样时，通常以中间体M号为准进行。有时，为了展示服装产品的形象，还要针对模特的体型打一个模特样。

6、生产并投放市场

样衣制作并通过评审后，产品开发工作基本完成。接下来直接订购面铺料，尤其是需要再加工的面料，需要更久的订购周期。同时，产品开发部门进行款式和板型、工艺的最后调整，并要形成书面文档留存。在此阶段，很多品牌会召开订货会，根据订单情况确定各款式的生产量，并结合各波段的投放计划，制订生产计划。如果是外加工，需要对整个生产过程进行跟踪指导，以保证产品品质。最后投放市场。

（3）产品开发流程管理

对设计师主导的服装品牌而言，产品至关重要，故产品开发流程管理成为品牌管理的重要工作之一。设计师主导的服装品牌产品开发流程管理的目标是周期短、产品开发准、原创作品丰富。实现目标的关键在于以下三方面。

1、产品开发流程

产品开发流程本身是否合理、高效，关键在于开发流程各环节之间的衔接是否通畅。流程各环节的衔接关系，主要指信息流、物流在各环节之间的通畅与否。例如，产品开发过程中，首席设计师首先确定了创意的主题、方向，这一信息是否能在各环节得到很好的表达、理解，将影响到产品开发的准确性。物流在产品开发过程中，主要体现在配合产品开发、生产的所有辅助材料，包括产品设计时所需的信息资源是否能及时、充分地获取，样衣制作时面料样品是否到位，生产时面辅料是否到位等。

因此，设计师主导的服装品牌在进行产品开发流程管理时，务必通过组织结构或工作方式的调整，保证信息流和物流的通畅，这将是流程管理工作的重心所在。

2、产品开发组织结构

产品开发部门的组织结构并非规模越大越好、结构越细越好，各品牌应根据自身情况进行具体设计，但要遵循一个原则，产品开发部门组织结构的规模、复杂程度应与目标市场的规模、复杂程度一致。比如，品牌发展规模越大，市场区域范围越广，消费人群的需求差异就越大，那么相应的产品开发部门组织结构就应该增加其复杂度，增加专业的需求分析人员或部门，同时部门设置应该细化，设置针对不同需求人群的开发团队或部门。这一点对于设计师主导的服装品牌非常重要，因为其小众定位，顾客就是品牌生命力所在。

3、各环节的工作方式

产品开发过程中，各环节的工作方式和工作制度决定每个分解的工作任务是否能够高效完成。设计师主导的服装品牌，产品开发过程中需要的不仅是严谨的工作制度，更多的是自由的、便于创意的工作空间和工作方式。
创新是设计师主导的服装品牌立足的必要条件之一，那么创新就不应该只在产品开发时被强调，而应该作为一种品牌文化渗透到品牌的各个环节，包括工作室环境、工作方式、工作制度，甚至人际交往方式、沟通方式等。因此，一间可以随时了解前卫、潮流的流行信息的工作室，一个供所有人畅所欲言的沟通平台，一条鼓励创新的奖励制度等，将是设计师主导的服装品牌必须为员工提供的。

以时尚买手为主导的产品开发流程 

近些年来，服装行业历经快速发展，完成新一轮行业重组。传统服装企业面临着诸多困境。在内忧外患的服装产业环境中，越来越多的服装品牌开始转向“买手制”经营模式。

时尚买手需要对流行时尚具有良好的发掘和感悟能力，通常买手会提前半年甚至更长时间准备企业下一季的产品，所以买手必须了解流行趋势，准备新一季的卖点，同时还需要对过往销售数据进行分析，发现畅销品和滞销品存在的规律，提出保留或修改意见，集合流行趋势及市场需求做出精准的需求分析、规划终端销售的款式数量、设定商品的价格体系、上市波段、终端展现、产品搭配等。

在产品上市过程中，时尚买手还需要依据销售表现，预测销售周期，与陈列人员、销售人员商量商品导入期、主力销售期、促销折扣期、库存清货期的促销方案，以实现商品周转、降低库存率。时尚买手的工作贯穿于服装设计、生产及销售的各个环节，其职能发挥影响到整个企业的盈利和发展。

（1）时尚买手的分类

目前，国内市场上买手按照其服务的业态形式可分为

• 零售买手
  • 店铺买手：店铺买手一般从店长或销售中产生，他们负责品牌进货、协调零售、市场推广、视觉营销等方面工作。由于单店设置买手费用高昂，一般仅适用于奢侈品品牌。随着近几年来买手店盛行起来，较多店长及销售人员也在一定程度上主动扮演者店铺买手的角色，他们在全世界范围内搜集符合自身品牌定位的热销服装。
  • 代理商买手：代理商买手往往经营一个或多个品牌，采买设计完成品。
• 品牌买手：品牌买手是直接或间接控制生产加工环节和零售系统的品牌商制度下的一类，分为
  • 供货型：供货型品牌主要是依靠代理商发展起来的，品牌买手主要负责商品企划、款式开发和组织生产。
  • 直营型：直营型品牌如雅戈尔、白领等都是由品牌直接控制零售环节，买手主要负责配合销售部门监控销售数据并做出快速反应。

时尚买手既不组织生产，也不负责产品开发，而是负责向品牌商订货。主要包括组货、商品管理、销售跟踪、市场推广、店铺陈列等。例如美特斯邦威品牌每年在上海邀请代理商参加总部订货会，通过现场实物参照集合SPA即自有商标服饰专卖（Specialstores with Private LabeApparel）订货系统，实现订货。百货公司买手为其引进成熟品牌，进行买断式经营，主要是与各种有品牌的制造商进行沟通。

总的来说，时尚买手就是服装的专业买家，他们以取得利润和满足消费者需求为目的，负责从服装生产商或服装批发商等供应商手中挑选服装货品，然后由服装零售商销售，它是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁。

在欧美，服装产业是一个买手驱动的产业，买手不仅沟通了时装生产者与消费者，还可以平衡市场上的供需情况。买手可以整合时尚资源，使商品链更有效益。在发达国家，不论是零售企业还是品牌专卖店，都由买手确定每一季服装的风格、上市时间，甚至决定每个式样服装尺码的数量搭配等细节。

在我国，伴随着服装企业与品牌运营模式的改变，企业的组织结构、产品开发、产品生产、产品供货、店铺销售、物流系统和信息系统等都发生了很大的变化，服装贸易模式出现了新的格局。许多服装品牌企业或者网络原创品牌也开始由设计师主导变为由买手团队主导的经营模式。买手成了服装产业非常活跃的重要组成部分。下表为时尚买手的主要分类。

除此之外，服装市场诞生了百货业的新救命草——“买手店”，它最早出现20世纪50年代的欧洲，它以买手为核心，以目标客群的时尚观念为基调，从全球搜罗符合目标顾客的产品，并将这些产品进行陈列、售卖。众多知名设计师就是通过买手店走向消费市场，

• 华裔设计师王大仁（Alexander Wang）是被开幕式（Opening Ceremony）创始人卡罗尔·李（Carol Lim）和温贝托·梁（Humberto Leon）发掘，使其有机会出现在大众视野。
• 席卷全球的时尚潮牌OFF-WHITE的创办人维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）早期就和法国知名的买手店科莱特（Colette）合作。
• 国内设计师郭一然通过买手店长作“栋梁”走上上海时装周秀台，创立自身同名品牌YIRANTIAN，目前在全国15家独立买手店售卖。
• 班晓雪（BANXIAOXUE）、吕燕（COMME MOI）等早期与买手店合作，目前他们已经走出买手店，成立自有销售渠道。
• 乌丫（UOOYAA）品牌早期销售也得益于买手店渠道，国内已经开设70家品牌专卖店，乌丫（UOOYAA）仍有15%销售量来自于买手店。 

时尚买手作为服装企业最新形态已是时尚行业的关注焦点，众多传统服装行业转型升级的背后，时尚买手都发挥着较大作用。尤其是近年来，网红经济的兴起使得时尚买手成为网红品牌角逐关键点，众多时尚名媛、风格女性（ITgirl）、时尚博主跨界担当时尚买手。

（2）买手的市场行为

1、准确把握目标市场

时尚买手熟悉产品的目标顾客群，这样才有益于商品的销售。无论是在品牌创立之初还是品牌风格相对稳定的发展期，买手需要时刻了解产品价格、面料、色彩、款式及营销策略等相关信息。买手还需要亲临竞争对手的实体店面了解产品的价位、消费者的特征、款式的风格和时尚程度等信息，对市场规模、目标消费群等问题进行细致化的分析，多角度定位品牌。

太平鸟（PEACEBIRD）品牌采用的零售为导向的SPA（自有商标服饰专卖）运营模式，其线下采用“直营加盟为主、代理为辅”的销售模式，销售渠道上采取百货、购物中心、街店、电商相协调的“四轮驱动”策略，公司门店布局实施“以二三线城市为重点、一线城市及四线城市并行推广”战略。下表是太平鸟（PEACEBIRD）核心品牌定位。

日播时尚采用“线下销售为主、线上销售为辅”的销售模式，在实体门店销售方面主要采用直营和经销相结合的销售运营模式，并在2016年尝试联销模式。下表是日播时尚品牌Broadcast：播品牌定位。

安正时尚实行直营与加盟相结合的销售模式。2013～2015年，公司直营模式的销售收入占全部销售收入的比例在30%左右，2016年1～6月直营收入占比提高至接近40%。另外，公司五季渠道主要是销售公司过季及滞销产品，主要包括奥特莱斯品牌折扣店以及网络电商两种方式。下表为安正时尚核心品牌玖姿品牌定位。

作为一名合格的买手，需要对品牌所服务的目标人群有清楚的了解，包括目标人群的年龄、收入、职业特征、兴趣爱好、购买习惯等信息。买手对产品的选择应该从目标人群的需求出发，而不能根据个人的喜好来判断产品。买手可以通过市场调研获得关于目标顾客群体的相关信息。

2、流行预测

买手的工作内容之一是为下一季进行流行预测，找到合适的产品范围并确定其潜在消费者。专业的买手必须对时尚有着敏锐的眼光和洞察力，熟知流行趋势。大部分的服装从设计到开发，再到生产会花费几个月的时间，因此新一季产品的理念通常要提前一年进行规划。买手需要通过数据分析预测消费者购买倾向，针对购买倾向预测出下一季度流行服装的款式、色彩、面料及工艺等。

以色彩为例，除了预测品牌的主打颜色外，还要从下一季流行色中选取相关色彩，并且各波段之间的色彩要有一定的延续性。对于买手来说，进行趋势预测的信息来源途径已经较为多元化，一些流行趋势网站已成为各类企业设计师、品牌经营、品牌销售人员的主要参考依据，国内个大公司、服装专业院校都是这些网站的会员合作单位。除此之外，时尚刊物杂志、服装博览会、时装秀、设计师个人作品发布会等，都是流行趋势预测的基本渠道。流行趋势的预测并不是简单的猜测，而是要根据目标人群进行有选择的分析判断，在目标人群能接受的流行度内选择合适的流行元素。

有关流行趋势预测的信息源主要包括以下三种。

1. 流行趋势预测刊物。了解流行趋势的一个便捷方法是购买专业杂志，一般这些杂志属于月刊，主要关注服装面料和颜色，同时还有一些款式信息，在一些代理商或者主要服装原产地城市都可以买到。杂志主要发布近期的基本流行趋势，能为大多数买手提供一定阶段的基本流行信息。近年来，互联网在流行趋势中也起到越来越重要的作用，它的优势在于可以快速为消费者提供流行信息。1988年，世界时尚资讯网建成，该网站提供了一系列服装的预测信息，它不仅要发布流行趋势，还为时尚买手提供一系列实用信息，如制造商目录、世界各地服装商店地图、大量的设计师作品系列等。目前，世界时尚资讯网已经成为许多公司主要的流行趋势预测来源。
2. 服装博览会。服装博览会通常每6个月举办一次，其范围覆盖所有的服装产业。买手会根据自己的产品和潜在市场的情况参加相关产品的交易会。目前较大规模的有中国国际博览会、CBME孕婴童展览、PHVALUE国际纺织展会、CHIC中国国际服装服饰博览会、中国（杭州）国际纺织面料/辅料博览会、环球资源时尚产品展。
3. 设计师作品系列展示。一般设计师每年召开两次服装发布会，其作品主要分为两大类，即高级服装和成衣。目前，高级服装展已不再是流行风向标的主要信息来源，相反，成衣展越来越有影响力，每年秋冬季和春夏季的服装秀仍然是流行趋势发布的主要形式

3、参与设计环节

买手出现之前，企业的产品开发部通常是组织设计师进行产品的开发设计，这一过程表现为一种孤立的单一模式，几乎不与其他部门配合。而这样的产品设计开发也极容易造成产品与市场需求的脱节。买手出现以后，通过对目标市场和流行趋势的准确把握，买手们将这些信息与设计师进行沟通，设计师根据这些信息进行产品的开发设计，就可以避免产品与市场需求的脱节，使产品能够很好地满足消费者的需求。

买手与设计师并不相同，虽然国内很多企业的设计师都承担着买手的职能，但买手的职业定位还是企业经营管理人员，他们在市场中进行产品开发和运营同时，也要进行企业终端市场的管理与维护，而设计师主要负责产品开发和品牌定位，并不参与其他环节。买手对市场的把握更加有利于弥补设计师产品开发的不足，买手将大数据背景下的款式信息、市场信息反馈给设计师，由设计师修改款式和工艺，在此过程中设计师将流行趋势和品牌定位信息传递给买手。

4、联络供应商

买手几乎每天都要和供应商联络，尤其是要花费较多的时间与供应商的设计或销售部门的代表进行交流，也可能会直接与本国或国外公司的设计师或服装技师联系。买手与供应商应建立诚实、可信与相互尊重的关系，买手要能迅速而且专业地回复供应商的电话和邮件，能够及时看到制造商发布的关于样品及成本预算的信息，尤其是当供应商有自主商标时，买手还要参与产品的研发过程。

基于互利互惠的目的，与供应商建立较强的合作关系就显得尤为重要。许多成功的买手曾强调由于对供应商的信赖，使得他们的买卖非常成功。高效的买手会保持与供应商的联络，并随时告知有关产品的新趋势和新动向。

5、制订服装采购计划

制订服装采购计划所参考的两个主要信息源分别是上一季度零售商的销售数据和后一季度的流行预测信息。对于零售商的潜在顾客群，要充分考虑这两个因素，紧紧抓住可能是顾客所认同的流行趋势。在制订服装采购计划时，服装买手需要对以下方面进行规划，其中一些需要商品部门进行指导：

• 服装的数量
• 不同种类服装所占比例（高档与低档服装所占的比例或时尚款式与传统款式所占的例）
• 特殊服装款式
• 每款所提供的面料及色样
• 每款服装的成本价
• 每款服装的销售价
• 整个采购范围中服装以及个别种类服装所能提供的尺寸大小
• 每款服装的制造商
• 每款服装的订单量

6、制订商品计划

商品计划是指对商品管理流程中的商品订购（进货/补货/退货）、商品陈列、商品销售等要素所做的全面策划。商品计划的主体是以顾客为导向的，通过提供商品或其他服务满足顾客需求，这是制订商品计划的根本出发点。买手通过对目标顾客群和流行趋势的准确把握，需要制订符合企业需要的商品计划，包括年度、季度、月度的商品计划的制订，使本企业的服装能够引起顾客的兴趣，确保产品畅销，实现获取利润的目的。

通常买手甚至要承担起决定上游供应商以及商品调配的具体工作责任。

7、监督生产和物流（跟单）

一旦买手确定某一种服装款式，就要与制造商商量决定生产的数量和产品的物流问题。在产品正式生产之前，买手需要和制造商就服装的款式、质量、面料、色样、边饰等生产问题和运输、仓储、配送、入库等物流问题达成协议，制造商根据协议进行生产。

在生产过程中，买手要担负起监督和跟踪的职责，确保整个生产和物流过程严格按照双方达成的协议进行。另外，买手在确定最初的订单量时，有时会过于谨慎，导致零售商的产品处于脱销状态，潜在的销售利润也会随之下降。此时，买手就会考虑向最初的服装制造商进行再订购，但这个过程存在较大风险，因为二次订购的服装上市过晚就会造成错过最佳销售期。买手如果能够参与并监督制造商的生产和物流过程就可以有效地降低此风险。

8、终端推广

所谓终端，即产品销售通路的末端，就是产品直接到达消费者手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面地展示和交易的场所。在确保进货顺利的前提下，买手要与市场营销部联系，告诉他们如何制作宣传册，如何进行市场推广活动等。买手还要告诉店铺内的员工，货品趋势是什么，如何进行店铺设计，我们要传达给顾客什么样的消费理念等。

9、收集销售数据与处理问题

买手通常至少一周回顾一次销售记录，以了解某一服转系列的销售情况。销售部门也会对上一个销售季进行总结，以便得知产品是否畅销。对销售额进行回顾之后，买手会对顾客的喜好有更多了解，从而便于规划下一季服装的采购。买手要能够从以前的历史销售记录中获取一些有价值的信息，以便确定下一季服装的款式。这些销售信息可以从采购部门或销售部门得到。

对于买手来说，能够正确判断出以多大程度和以何种方式对畅销款式进行改良，才能使其在接下来的销售季中延长销售周期是非常重要的。因此，作为买手，需要深入商店中，了解服装销售不好的原因，避免在下一销售季中出现同样的问题。

10、总结全盘经验，再接再厉

当一个销售季节结束时，买手需要检验并总结经验，以便于下一季度的工作安排。他们要回顾总结哪些款式好卖、哪些款式不好卖，还要分析同行店铺的销售情况，对往年和目前的市场销售数据进行分析，发现畅销品和滞销品存在的规律，并提出修改意见。

有关统计数据表明，国内目前有专业买手的服装企业不足10%，而目前在岗位上的时尚买手大多数是由设计师、设计总监等转型而来。根据美国一所时装设计学院的统计，没有经过系统训练的买手要初步达到买手的基本要求，至少需要五年的时间。由于买手的工作日程是灵活多变的，所以要求服装买手要多才多艺、灵活变通。

在服装商品企划中最为核心的一个环节就是市场细分与品牌定位，事实上，这两个环节是相互联系的，中心理念有着异曲同工之妙之处，总的来说都需要品牌立足市场去为服装商品做规划。其中，

• 市场细分就是根据目标市场将一个错综复杂的市场划分为若干个。
• 品牌定位是表达品牌流行、风格、文化价值、经营理念、社会角色的标识象征，并能被消费者认知或认可。品牌定位的目的是将产品转化为品牌，以创造不同之处，使之与竞争对手区别开来，在激烈的市场竞争中为自己寻找适合生存的空间，并在消费者心中占据独特而具有价值的地位。

市场细分战略

在进行服装品牌企划时，必须将整体市场划分为若干个细分市场，细分的原因在于消费需求存在差异性和相似性，消费者由于所处的经济、社会、文化等背景条件不同，心理素质和价值观念也不同，消费者购买服装的目的也各不相同，然而品牌若要把握这些要素只有去深入了解各个细分市场，这就是市场细分的必要性。虽然个体之间的需求都存在差异，但由于消费群体的需求，还具有一定的相似性，这就构成了市场细分的依据。

市场细分实际上就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个。每一个部分就是所谓的细分市场，减小各个部分的内部差异性，使其表现出较多的同质性。

（1）基于消费群体的市场细分

在做服装品牌商品企划时，对于市场的细分首先要基于消费者来分析，分别从社会文化群体和个体特征两个方面来展开。

1、基于社会文化群体

若要将消费者进行市场细分，就需要考虑不同社会环境背后的社会群体，每个个体的存在都具有其不同的社会性，分析消费者的社会文化特征就是分析其所处的主流文化群体、亚文化群体、社会阶层、家庭地位等。社会性的不同也是直接决定了消费者所属哪个社会群体。

1.1、主流文化群体

每个个体都处在某个文化群体中，不同文化群体接受着不同的价值观念、行为准则和风俗习惯。20世纪60年代起，流行文化在美国社会得到全面的发展，美国人民深受多元、开放、自由、享受等观念的影响，因此，美国品牌在当时一度撼动了以法国为中心的传统高级时装体系，简约、休闲的设计理念被深刻体现在服装产品中。著名时装品牌卡文克莱（Calvin Klein）就是典型的美国文化的代表，品牌所倡导的简洁、休闲、性感已经成为了美国时尚的标签。

1.2、亚文化群体

在社会人文中，所谓亚文化就是指小众文化，然而越是小众的文化我们越需要尊重它，这也是一个社会文明程度的象征，作为服装品牌当然也应该肩负起这样的责任。青少年一般来说比较敢于彰显自己的精神追求，是亚文化群体中的中坚力量，每个国家都有一部分的青年具有他们自己独特的信仰、态度和生活方式，这些自然而然也会投射到他们的消费观念、审美取向。

如20世纪60年代成长起来的“战后婴儿”一代，在经历过极度物质紧缺的阶段后开始面对物质充裕，他们开始强调自由和自我表达的时代风貌，以嬉皮士和朋克风格为首的亚文化在当时也对时装行业有着极大的刺激。其中激进的朋克风格在20世纪70年代浮出水面，与同时代的朋克音乐一起，通过大胆和故意冒犯的态度，吸粉无数。以维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）为代表的设计师站了出来，他们让那些对保守主义、唯物主义感到失望和沮丧的年轻人看到了知音。

近年来大行其道的嘻哈文化也是一种典型的亚文化，但当下能在高级时装界引爆强烈反响最大的一个原因，就是在这个时代正在成长起来的千禧一代，通过对社交媒体的统治，他们在这个社会的话语权逐渐加大，年轻人正在前所未有地关注自身，他们越来越喜欢那些看起来又酷又帅气的事物。比如爆红的法国超人气潮牌维特萌（Vetements）就代表着一种街头文化，Vetements那些松松垮垮的运动装，形体、搭配和图案都是冷战和后冷战时期怀旧风格的现代改良。

除此之外，Off-White为嘻哈文化代言，在大众市场中另辟蹊径，深得亚文化群体的喜爱。

1.3、其他

在社会文化群体中，除了主流文化群体和亚文化群体，还有很大一部分消费者的文化群体身份具有一种转换性，他们也许不会一味地坚持主流文化或者小众文化，在很大程度上他们会随着条件的改变而随时转换自己的身份。这个群体的消费者如果作为服装商品企划中的一个细分市场来看，这些消费者也许更加渴望拥抱多元化，他们既不否认主流文化，又会给予小众群体极大的关怀，甚至会在特殊时期应对某些情况来切换自己的立场。

比如著名国际时装大牌博柏利（Burberry）在2018年2月于伦敦时装周发布了一场以GLBT（GLBT是典型的亚文化）为主题的时装秀并大获成功，一时间，该品牌这一季带有彩虹元素的产品成为了时下最热的时尚单品，也许给予追捧产品的消费者们本并不是处于这个群体。

除此之外，有时候消费者随时转换自己消费立场的这种行为某种程度上也是消费理念不稳定的表现。社交媒体时代已全面到来，智能信息化技术正在将整个商业体系卷入前所未有的商业精算之中，当消费者们的每一次点赞、每一次转发，快感经过脑电波发出指令的那一刻，消费者也极为可能沦为一个追逐热点的机器。

2、基于个体特征

个人特征主要分析消费者的年龄、性别、职业、社会阶层、学历、居住地、个性、信仰等特征。

2.1、年龄

除此之外，根据年龄，可将市场细分为少年、青年、中年、老年等细分市场。不同年龄段的消费者对服装的需求当然有着较大的差异，这都是由于形象面貌、经济能力、社会认知的不同。因其所经历的社会时期不同，所形成的生活观、价值观不同，这也会直接影响到他们对服装审美、价值的判断与选择。因此，服装品牌企业应掌握服装市场的年龄结构、各档次年龄占总人口的比例以及不同年龄消费者的需求特点。

例如在女装体系中，总有区别明显的熟女属性品牌和少女属性品牌，其中的风格、价格必然也大不相同，如百家好（BASICHOUSE）就是典型的偏年轻化路线的女装品牌，然而作为我国本土第一代设计师女装品牌吉芬就是为成熟女性设计的。

2.2、性别

目前的服装消费市场按性别分为男装市场和女装市场，两性对于服装特点的要求上有着显著的差异，并且两性的消费取向的差别也较大，所以在服装市场上男装与女装经常被作为两个独立的商品体系来进行生产销售，甚至有的品牌只卖男装或者女装。

我国著名男装品牌海澜之家的目标市场就十分明确，从品牌建立以来只针对男性市场。

一般来说，女性在购买服装时比较注重服装的款式、搭配、做工等细节，消费观念很多情况下被感性因素所主导，因此，女装品牌产品的新款上架周期需要缩短。除此之外，品牌价值定位、导购员的表情语调评价、陈列的布置等产品外在因素也对购买决策影响较大。近年来，女性购买服装不再仅仅追求每件衣服的质量，而是更重视搭配，以至于一个人身上可能同时穿着高级时装品牌的产品和平价单品。

2.3、职业

不同职业的人群已逐渐形成一个又一个的文化群体，不同职业领域里的人对于服装的选择也不一样，他们具有相似的收入水平、教育程度、生活方式，且工作的相近性使他们相互影响，因而逐渐形成相似的消费模式、消费观念、购买行为特征。

• 比如教师选择服装时就会避免过于休闲或者暴露，他们会比较注重服装是否稳重、大方、得体
• 商务人士一般会倾向于购买偏正装的服装以符合在职场上的专业形象
• 从事艺术工作的消费者则会选择比较张扬个性和风格的服装
• 穿梭于写字楼里的职场女性们在工作日常中就需要穿着一些能够构建职业风范又不失女人味的知性女装。如下图所示，泰国女装品牌Sharya的主要目标客群就是职业女性一类的消费者，为消费者塑造一种具有气场、干练、知性的女性形象，适合使女性在职场中树立得体的形象气质，为女性形象加分。

2.4、社会阶层

社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，是由于人的职业、收入、教育等方面存在的差异而形成大众阶层、中高档阶层以及顶端阶层。不同社会阶层的个体，其衣着、说话方式、娱乐爱好等很多特征都不同，尤其在消费水平、消费结构、消费偏好等方面存在明显差异。

因此，在现代消费社会中，个体的消费行为特征、消费物品的类别、消费价值取向等逐渐成为社会身份地位的象征，而且各个社会阶层的成员在长期发展过程中，已形成了某些具有自身特征的消费模式。

例如，

• 处于大众阶层中的消费者一般对于品牌的认知不会太过成熟，他们可能习惯于上网购买平价产品，有的时候，快时尚也会成为他们的选择；
• 处于中高档阶层的中产阶级，这些消费者内心一般具有品牌概念，甚至会从消费中去追寻自己的精神属性以彰显自己的身份符号。
• 顶端阶层的象征符号也许是铂金包、私人别墅、私人游艇等，而欲进入该阶层的人们就会努力追随和模仿这种消费模式。

因此，服装品牌企划必须研究目标消费者处于哪一阶层，从而创造、引导这一阶层的消费模式，那么，相应的个体就会主动选择成为该品牌的消费者。

2.5、个性

个性是指人在先天遗传因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的总和。个性对服装消费偏好和购买行为都有很大的影响。

例如，根据个性可将消费者划分为外向型和内向型的两类：

• 外向型消费者开朗、热情、善于交际，服装消费偏好与购买决策易受外界因素的影响，且喜欢暖色调、色彩艳丽、对比强烈、大花纹的设计，并对服装有强烈的装饰倾向。
• 内向型的消费者沉默寡言，善于思考，购买决策不易受外界因素的影响，喜欢冷色调的、对比弱的、小花纹的设计，重视服装的协调性。

另外，根据购买决策的理智与否，可区分出理智型、情绪型、意志型三类消费者；根据购买决策的独立能力，又可将消费者分为独立型与依赖型两类。

除以上因素外，还有个体的学历水平、居住地和信仰等个体特征要素也会不同程度地影响个体的服装消费模式。

（2）基于消费习惯的市场细分

着装一般会跟生活场景紧密地联系在一起，这也是一种十分特殊但又极其重要的社会语言，消费者通常会应对不同的场景需求来选择消费不同类型的服装。但是更为本质的是消费者们的消费习惯总是受着不同因素的影响，从而划分为不同的市场，因此品牌企业需了解目标消费群体购买服装产品的习惯，包括购买时机、购买场所、购买方法、购买动机等，以使消费者更快捷、更简便地得到更好的产品和服务。

基于目标消费者不同的购买行为习惯，服装品牌可制订相应的渠道和推广策略。为更好地进行产品设计，需了解消费者选择本品牌服装的着装场合、穿着频率，以确定服装品牌的产品组合和生产量。并且，企业可以主要从消费者着装目的和价值观等因素来分析一些主要的消费习惯。

但是事实上，在消费社会中，影响着消费市场的因素往往并非单方面的因素就能一言而喻的，消费者的属性和消费习惯一般都会相互交织、相互影响，从而决定着市场细分。

1、着装目的导向

1.1、生理因素

在日常着装中，功能性与实用性是服装最根本的属性，一是对人体生理机能的弥补，二是防止外来伤害的身体保护。由于自然环境、气候条件等的不同，服装就成为人们用以蔽体保暖的重要工具。服装的隔热性能、透湿性能，服装材料的力学性能、可燃性、防静电功能、防水与防风功能、服装的合身程度、对身体的压力以及对皮肤的敏感等，都是对服装最基本的要求。

人们的审美观不尽相同，但对服装的生理要求大同小异，唯有可以更好满足人们生理要求的服装才能得以流行和传播。

1.2、心理因素

服装在满足人类生理性需求的同时，很大一部分还是一种精神的诉求，人的各种复杂的心理性需求对服装的流行产生了重要的推动作用。

两种心理倾向

在影响服装消费的心理因素中，存在两种心理倾向，分别是求异心理与求同心理，它们可以说是服装流行产生的原动力。

所谓求异心理，是指追求新、奇、异的心理，尽管有些消费者并不是刻意而为之。因此，有一部分人确实喜欢通过着装来表达自我，在他们看来，服装也是一种语言，对于很多有一定经济实力的消费者来说，这个时候走量较少、又富有设计感的独立设计师品牌就会成为他们的选择。

另外一部分人则时刻抱着求同的心理，他们喜欢安于现状，不喜欢标新立异，希望融合于大众，在习惯中获得安定感，所以往往会选择“网红爆款”或者商业品牌。不过事事并非绝对，如今很多大众商业品牌也都争相想要争夺媒体，成为个性化、视觉化的标榜，如我国本土知名商业品牌PEACEBIRD（太平鸟）就在近几年尝试转型并获得巨大关注，学会引用青年文化来另辟蹊径。

爱美心理

人对美的追求是本能，是一种来自远古的迷思，从原始社会的刺面文身到现代文明社会的时尚装扮，无不体现着人们的爱美之心，这也正是流行普及的重要因素。一季又一季的流行趋势正是体现了人类对于美的永不停歇地追求，每一阵流行风尚都会吸引一大批追随者，这些追随者在爱美求新的心理作用下将流行普及，他们是美与流行的积极追随者。

装饰与美化是服装除功能性外的最大的属性，适合的服装会为人们的形象加分，爱美心理是每一位服装的消费者都无法否认的事实。这类衣物是基于个人的主观要求被选择采用的，是自由的、不受限制的。

模仿心理

模仿是人类的重要心理现象。亚里士多德曾指出：模仿是人的一种自然倾向，人之所以异于禽兽，就是因为善于模仿，他们最初的知识就是从模仿中得来的。

严格来讲，模仿是服装流行和审美过程中重要的传播方式，正是因为有了模仿，流行才能得以成为一种普遍现象。新鲜美好的事物往往容易打动人们的心，时尚的服饰装扮成为竞相追逐的风向标。人们就是通过流行时尚的模仿来获得追随的权力，以此来寻求一种心理上的平衡。

2、价值观导向

2.1、生活方式

生活方式是指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即AIO[Activities（行动），Interests（兴趣），Opinions（机会）]。人们在选择服装时多遵循TPO[Time（时间），Place（地点），Object（人物）]原则，即根据时间、地点和场合来搭配和选择服装，因此，生活内容不同、兴趣爱好不同、价值观念不同的个体，其着装的特性也不同，即选择的服装品类、款式、色彩、材料、品牌等都不同。

换句话说，很多时装品牌背后都有自己的一个品牌故事，而这个故事一般都是某种文化意识形态的产物，也可以认为是倡导的某种生活方式。比如一度成为美国生活风格的卡文克莱（CALVIN KLEIN），让美式简约与美式性感开始真正进入消费者的生活。再比如，以维特萌（Vetements）为代表的后苏联美学帮，同样引起一定波澜还有俄罗斯设计师高布·卢布沁斯格（Gosha Rubchinskiy），这些品牌构建起冷战和后冷战时期青少年们的生活状态和方式，一度勾起了西方世界对苏联和俄罗斯的好奇。

与过去相比，现代生活的特征是生活内容丰富、生活趋于多元化，消费者越来越注重消费行为与自我投射之间能否形成桥梁，文化诉求能否在品牌中得到共振。因此，如今服装品牌企业已经刻不容缓地需要根据目标消费者的生活方式制订品牌企划与定位。

2.2、购买意识

购买意识即目标消费者做出购买决策的影响因素，通过消费者市场调研可以获取此信息。影响消费者服装购买决策的主要因素有品牌名称、生产商、卖场服务及环境、流行性、设计、廓型、色彩、材料、尺寸、品质、价格等，但针对不同消费者、不同产品类型，这些因素的重要性会有所不同。

一般来说，价格对于低收入群体最重要，款式对于中等收入群体最重要，而品牌对于高收入群体最重要；女性消费者相对更注重产品的流行性以及卖场环境和服务，而男性消费者对品牌和品质更为看重。

影响消费者购买意识的主要因素，也正是服装品牌可以着重创造竞争优势的地方。例如，对于运动品牌，消费者最看重的是产品的舒适性与功能性，若品牌在此方面创立优势，那么在市场取胜就相对比较容易。

2.3、价格认可

价格认可即目标市场的消费者可接受的价格范围。总而言之，消费者的消费价值理念事实上是完全被消费者自身的阶级属性所决定的，这也是前面提到的，影响品牌市场细分的因素从来都是互相交织互相联系在一起的。

不同层次品牌的定价方法是大相径庭的，

一般大众服装品牌的定价基本采用成本定价策略，主要采取走量的方法获取盈利

一些中高档以上的服装企业，服装产品的价格往往取决于品牌附加值，所以最终产品的定价会高出成本很多。早在上个世纪初就有学者提出过，我们购买的不是产品，而是品牌兜售的信号。近年来最为典型的案例应该就是奢侈品大牌们将运动街潮风玩得大行其道，运动鞋开始成为各名牌们的主打款，一时成为时下最热的单品。然而奢侈品运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈价，运动鞋制作成本低，并且不强调功能性，研发成本进一步压缩，问题的关键之处在于，千禧一代这一群奢侈品激烈争夺的群体是愿意为品牌溢价买单的消费者，因为他们肯定的是品牌身份。如下图示的巴黎世家（Balenciaga）的Triple-s老爹鞋和路易威登（Louis Vuitton）的运动鞋已经成为备受追捧的产品。

如今的服装产品给消费者带来的精神价值远远大于物质价值，而精神价值难以估量，因此，目前市场上同类产品的价格差异很大。但价格毕竟是影响消费者购买的重要因素，价格太高，销量就会很小，而价格太低，单位产品的利润也会很低。所以，在消费者调查中务必要了解目标消费者对于该品牌产品的价格认可范围，以此为依据，在价格与销量之间取得平衡，从而实现利润最大。 

（3）基于服装产品的市场细分

首先可以按照服装产品品类来区分，可分为大衣、套装、裙装、裤装、针织衫、厚运动服、休闲健身运动服、内穿服装、家用纺织品等市场。

价格是常用的细分标准，可分为高档、中档、低档三个子市场。最近，日本和美国又兴起了新的更细的分类：国际著名品牌、高档品、中档品、大众品、廉价打折品。

我国各地区四季变化明显，不同季节着装差异较大，通常将季节划分为春、夏、秋、冬四季，或初春、春、初夏、盛夏、晚夏、初秋、秋、初冬、冬等市场。我国东北地区的冬季比较漫长并且尤为寒冷，所以在服装商品企划时就应该配比相应数量冬款以及比别的地区提早企划冬款。季节细分要根据市场所在地区的具体气候特征来确定细分为哪些市场。

另外，节假日消费越来越受到关注，于是，在季节划分时，新增加了一个假日市场，主要包括五一劳动节、十一国庆节、春节等法定节假日。

另外可以根据品牌风格对服装产品进行市场细分，事实上这是一个极其庞大的话题，世界上存在着成千上万种服装风格，重要的是如何定位产品，常见的可分为中性化的、普通的、传统的、优雅的、奢华的、浪漫的、活泼的、成熟的、可爱的、别致的等细分市场。

也可以根据时尚度高低，分为时尚度低、时尚度中、时尚度高等子市场。

企业应当根据具体市场的特性，选择适当的变量进行市场细分。

服装消费市场本质是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求各有不同，因此理论上的细分组合是无限的，但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量，有利可图，并且是可操作的目标市场。因此，在进行服装市场细分时，应广泛开展市场调研，收集消费者信息，听取销售店铺人员的见解，分析竞争对手的战略和策略，以及企业自身的能力，细分市场，并确立企业的战略目标。

所以当某一品牌预计进入某一地区市场之前，首先一定会选定当地市场作为研究对象，研究自身的品牌文化是否适应当地人文，更重要的是观察当地有无与品牌精神相契合的消费者群体。这不仅需要调查一些主要路线相似的服装品牌在当地市场的策略、经营模式、产品种类、价格档次和零售分布，还针对当地消费者对价格、面料、色彩、服装类型和款式的喜好做市场调研，为最终确定细分市场和应对策略提供参考依据。

服装商品组合是指两种或两种以上的服装品类或品目组合成商品系列，组合不同服装的款式、面料、图案、设计要素、色彩基调、工艺手法、结合特点等，塑造一种既多变统一又和谐合理的品牌产品形象。服装商品组合较之单一服装更能展现服装商品的特性，能够最大程度地震撼、吸引消费者的五感神经（视、听、触、嗅、味），通过极具感官冲击力的视觉形象呈现，吸引消费者的注意力，从而达到促进销售的目的。

服装商品组合策划之前需要对相应的风格和产品线进行梳理，一方面为了明确不同供应商的生产特点，另一方面也为了明确不同企业的商品宽度与深度。

服装商品组合的基本概念

对于服装行业来说，国内品牌面临来自国外品牌的强大冲击，商品组合策划就显得尤为重要，一般我们也称之为“组货”。它是品牌形象宣传推广的首要元素，也是提升品牌销售的重要手段。为面对服装产业的转型升级，商品组合、品类规划、商品计划、品牌形象等都是服装品牌的关注焦点，主要目的就是将两种及以上的服装品类或品目组合成某一种风格，塑造为某一种统一协调的形象。

（1）服装商品组合的内容

服装商品组合内容包含商品组合的深度、宽度、量度和关联度四个方面。现代消费者已不满足于接受挂在货架上的衣服，他们更加注重的是具有冲击力的视觉表现，并且消费者也需要多样化的服装组合。因此，从消费者及服装行业的发展角度来说，商品组合需要更多的逻辑性、多样性、差异性。下图是商品组合的考量要素。

1、组合宽度

商品组合宽度也被称为组合广度，表现为服装企业经营的产品类别，即生产或销售有多少条不同类别的产品线。下表为服装商品组合的宽度与深度。

2、组合深度

组合深度是指每一类别产品线上有多少个不同的产品项目，也就是我们常听说的款量，单款单色为一款。在一类产品线上，不同的面料、图案、款型、颜色组合成多种款式，其组合元素越多就代表产品组合深度较大。下图分别为F品牌商品组合构成及比重。

总的来说，产品组合深度增加可提高消费者选购空间，但是不能任意增加。产品组合深度若是过深，过多细微细节上的变化，会让消费者产生款式雷同、视觉疲劳的直观印象。

3、组合量度

组合量度是指对每一品类下的每个款式进行尺码、价格、生产数量及上市计划这四个与销售密切相关的要素进行量度的组合。下表是服装商品组合ABC分类法。

此方法的第一步是按序排列品牌商品的营业额并计算各商品营业额构成比；第二步是画X-Y图，其中X轴和Y轴分别代表商品数量占比和销售额累积百分数构成；第三步是在纵坐标百分之70～100之间与X轴相连，由此将整个图形分为三个部分。由此方法可画出标准型、分散型和集中型三种形态。

下图为标准型，是其中最理想的一个图形。从图中可以看到将近1/3的商品均贡献了70%的业绩。标准型的特点在于明确的商品管理，品牌能更好地对服装商品进行进货、管理、陈列或促销。

4、组合关联度

商品组合的关联性是指企业品类组合中的各类在生产条件、最终用途、目标市场、销售方式以及其他方面相关联系的程度。总的来说：

• 产品组合的宽度代表产品大类（产品线）的数目
• 产品组合的长度代表产品项目的数量
• 产品组合的深度代表产品线中产品项目的数目
• 产品组合的关联度表示企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

商品组合宽度与深度结合有四种形式：

• 加宽加深
• 加宽减深
• 减宽加深
• 减宽减深

分别适合不同的商业时机。

• 服装商品组合的加宽加深适合于大型购物中心
• 减宽减深适合于精品店
• 减宽加深适合于单一品类专卖店
• 加宽减深适合于跨时尚品牌

（2）服装商品组合的原则 

1、体现产品设计构思

服装商品是由企业设计师、开发人员共同创造出来，每一季的产品都会有自身独特的设计理念，可能来源于文化活动、国家政策、艺术风格、未来趋势等。每季商品都会有主推主题及主打产品，那么在商品组合陈列时必须确定主推产品。下图就是某品牌2018年春夏产品主推系列，其时装主要卖点是桑蚕丝的材质与现今流行的睡衣式款式造型相结合，因此就是推向市场的商品组合卖点。

2、满足市场消费者的多元化需求

服装商品企划的作用是在恰当的时机推出恰当的产品。对于服装品牌公司来说，满足自身品牌的市场需求尤为重要，特别是众多品牌包含着大量的自营店铺和直营店铺。

快时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR）就是其中一个代表，该品牌目前是国内规模最大的快时尚集团之一，以“感官享悦，玩味时尚”为原则，打造轻奢快时尚，根据品牌竞争趋势、流行发展趋势及消费者特征及时调整自身产品设计方向及商品组合计划，能够满足不同领域消费者的多样化需求。UR是都市快节奏、多元化、感官冲击的缩影，彰显了都市人对体验性、个性化、自我发现的时尚态度和追求。下图是该品牌店铺陈列以及UR商品品类管理计划。

3、维护品牌整体形象

无论是商品组合的构成还是终端零售店铺的陈列都应该以传达、维护品牌形象为目标。服装商品组合依托于服装品牌而存在，在进行商品组合的同时需要注意契合品牌价值，体现品牌核心理念，全面地向消费者传达品牌形象。

Ⅻ BASKET十二篮女装是影儿集团旗下的第六个品牌，以轻松便捷为起点，清新柔和的色彩为基调，将艺术和自由气质叠加在行走的美学当中。所以其实体店铺中的商品组合、服装陈列都保持清新、自由、朴实、地道的品牌风格，有利于增加消费者对该品牌的稳定印象，为提升及稳固品牌忠诚度奠定基础。

4、便于终端卖场的陈列展示

服装商品设计、生产后投入零售市场，在此过程中通过商品组合后售卖于零售店铺，因此，服装商品组合必须要考虑到在终端店铺陈列的可行性和便利性。如较多服装品牌开发主题性、概念性的服装成衣，保持着某一种流行色调、某一类结构工艺、某一些特定的面料再造等，这些元素应保证商品陈列的可施展性及主题概念的营造效果。

5、合理计划服装商品上市波段

除去快时尚品牌，国内的大部分服装品牌很难能够达到HM、ZARA的上货速度，较多品牌依然维持订货会模式，通过季度波段式上新。服装商品企划阶段需要计划好服装商品的上新波段、内容、系列、品类、款式的数量及组合关系。

服装商品组合策略 

对服装商品而言，它的组合策略涉及款式、价格、色彩、波段等方面内容。

（1）款式廓形组合

企业通常用单款单色来表示一个款式，产品的编码由年份号、季度号、产品大类号、款型号、颜色号来构成。服装款式是服装的外在形态特征，款式组合就是将不同品类下不同廓形、材料、图案、颜色及细部结构设计的服装款式按照形态特征进行组合，形成各种不同的风格类型，如森女风貌、都市风貌、休闲风貌、熟女风貌等。

服装商品组合时，要在每年流行的廓形和本品牌稳定的廓形风格之间找寻平衡，既能体现流行特点又不失品牌的风格特征。廓形组合时应遵循服装设计的形式美法则，既能展现组合的魅力，又能彰显单件服装的美感。

下图是某新中式服装品牌新品设计方案。该品牌具有中式风格，将中式元素和现代廓形相结合，所以在设计过程中，既要挖掘中国传统文化特征（色彩、图案），又要和现代款式廓形相结合；既符合品牌产品风格，又具有一定的流行时尚气息。

（2）价格组合

产品价格决定了品牌的基本调性，价格与产品品质之间具有一定关联性，价格也是衡量生产与消费的风向标。服装价格是服装市场营销组合的重要变量，该平台的市场占有量与价格定位有相关关系。服装商品价格组合指企业根据自身品牌定位及目标消费者的需求对服装商品价格进行相应的组合。企业类型不同、规模不同、产品类别不同，商品价格组合的复杂性也有所不同。价格组合包含以下内容。

1、设定价格带及价格档

企业需要根据自身服装品牌定位及目标消费者定位进行价格设定，即确定服装商品销售价格目标。

服装商品品类众多，如何进行定价呢？定价方法分为成本定价法、竞争对手定价法、市场环境定价法。一般服装企业采用三者相结合的综合定价法。

首先，服装企业可以设定品牌产品的价格带，价格带包含最低价格至最高价格，它会随着季节的变化而变化。服装价格带的设置与服装品牌中高端档次有关，价格带能够被消费者所接受是服装企业设定的主要参考因素。

在明确价格带的基础上，需要确定商品的价格档，即各类商品从最低价格到最高价格设定的几个档次，具体是什么样的价格。举例来说，

• 海澜之家品牌的男士POLO衫价格带是78～258元，价格档是78元、98元、128元、158元、258元
• 短袖衬衫价格带是98～338元，价格档是98元、138元、158元、168元、258元、278元、298元、338元

下表是某品牌产品的价格带及价格档。

2、确定价格比例构成

确定价格带及价格档之后，接下来要确定各大类服装商品各价格档的生产数量比例构成。价格带最低端的价格通常为基本热销款，价格带最高的价格一般是品牌形象款。销售主力部分应该是价格档的中端部分，服装品牌需要根据各大类商品的款量进行合适的价格档设定，价格档不宜设置过多，一般为6～10个档。

下表分别为某品牌价格带及主推价格及T恤各价格档的构成比例。

该T恤价格档分为199元、299元、399元、499元、599元、699元、799元，其主推价格为299～499元，599～799元为高端价格档。这三档占据销售规划的80%，服装企业确定价格数量主要由消费者调查及历年销售数据所决定。

3、促销价格

促销价格是调动消费者购买积极性的一大法宝，可以短时期内快速提升商品销售额。不同消费人群具有不同的消费心理，因此折扣也不尽相同。近年来，为了保障消费者公平权益，部分品牌推行不打折口号。但大部分的服装品牌会在三八节、国庆节、圣诞节、春节等重要节日进行折扣处理。服装品牌需要调查研究目标消费者的折扣消费心理，从而进行合理的价格折扣组合。

近些年，波司登品牌的零售专卖店推出“新品不参与折扣”活动，保证了消费公平性，未来会有越来越多的企业加入此行列。

（3）色系组合

色彩是消费者对服装的第一印象，色彩组合是将不同视觉感受的色彩通过和谐、统一、概念式的手法组合到一起，对消费者形成不一样的视觉冲击，促进商品销售。色彩在服饰中的组合方式有以下几种层次。

第一层次，商品系列主题色彩组合，即确定个主题系列商品的主题色、基调色和点缀色。如下图为某品牌2018年春夏产品色彩系列，其主题色为明亮黄与暗粉红，基调色为灰色、深红色、深蓝色等。

该品牌2018年秋冬色彩较之春夏色彩来说更加浑厚一些，主体色以姜黄色为主，以灰红色、沙石灰、烟灰绿为基色调，以红色为点缀色。

第二层次，服装款式色彩搭配组合。它不但包括上下装、内外装的色彩组合，还包括许多细节方面的呼应，如印花图案间的拼色组合、面里子间的色彩对比、款式部位的色彩呼应、服装边缘线及明线色彩变化等。

下图是苏州某刺绣工作室设计的服装新品设计，在设计过程中较为注重服装整体色彩与门襟色彩的色系呼应，同时对花型色彩与主题色彩的对应关系也较为注重。 

第三层次，服装各色彩款式构成比例组合，可以根据上一期产品的销售情况分析不同款式不同色彩的销售情况，结合流行色预测，确定当季色彩款式的构成比例。

（4）上市波段组合

服装商品上市时间组合指的是服装品牌在商品组合时，计划好整个季度各个波段的系列、品类、款式的数量和组合关系，以便在不同的时间段上市。一般包括上市时间组合和各波段品类款式组合。

1、品类上市时间组合

品类上市时间组合即服装各大类商品上市时间计划和组合。一般情况都是依据各大类服装商品的季节考虑上市时间。每个服装企业都会有自己成熟的品类上货时间表，依据此表计划季度产品上市计划，品牌间会互相参考彼此上市时间以达到竞争获利。服装品类上市时间组合对工厂生产、交货具有指导意义。

2、各销售波段品类款式上市组合

在确定服装各大类商品上市时间之后，需要在每个销售季度根据季节气候和款式数量进行波段划分。设计和投产的数量越多，可划分的波段就相应增加。春夏季服装一般分为早春、初夏、盛夏三个子季节，根据地域特色及气候原因，又可将三个子季节划分为以下波段：早春1波段、早春2波段、早春3波段、初夏1波段、初夏2波段、初夏3波段、盛夏1波段、盛夏2波段、盛夏3波段。各个品类均推出产品进入销售波段，争取以最快速度更新。服装品类与款式上新比例并非一成不变，不同的品牌因为优势产品、地域因素、节日因素等都会适当调整上货波段。

一般来说，年轻、时尚、产品季节性较强的品牌可以按照高频率的上货波段来操作，如运动服装品牌，产品生命周期有两三个月，以一年6～8个波段安排不同新产品上市销售是比较合适的。而受季节性影响不大、时尚度较低的经典服装品牌，一个服装款式能够售卖3～5个月，维持一年4次的上货波段是比较合适的，过于频繁的上货波段反而会让品牌产生廉价感，如奢侈品集团产品一般上市波段时间距离较长。对于快时尚服装来说，上货波段就较为频繁，它们始终需要为消费者保持新鲜感，快时尚品牌一年会有12～20次新品上货阶段，现如今更有国内品牌打破传统上货波段，采用周上货制度。

一般品牌通常是比实际季节变更的时间点早1个月左右上市新品，如一个8次上货频率的时尚品牌，其春夏季新品上货时间应该是1月初的早春、2月中旬的仲春、4月初的春末夏初和5月中旬的仲夏，随着气温的高低来安排新品循序渐进的上货速度。不过南北双方存在季节温度上的差异性，因此上货波段会有一定调整。

总的来说，服装商品上货波段并非一定，它可以取决于品牌定位、产品特点、产品销售生命周期等，最重要的是由消费者对顾客的需求频率所决定。

服装商品组合的必要性及意义 

（1）服装商品组合的必要性

我国服装产业自20世纪八九十年代发展以来，进出口总额数量庞大，品牌市场风云变幻，面对服装贸易压力以及整个服装产业的升级转型来说，品牌的发展根本就是服装产品本身。对我国服装业来说，我们已经从以生产商为主过渡到以消费者为导向的新时代。商品组合作为商品企划中的理性环节，它根据顾客的需求将设计概念具体化、清晰化，成为品牌竞争的重要环节。

1、打造概念性视觉形象，迎合消费者购买心理

商品组合的最终目的是为了促进销售，一般通过塑造品牌整体形象、营造独特视觉形象来实现。一般情况下，我们以AIDA模型研究消费者心理，即

• Attention（引起注意）
• Interest（产生兴趣）
• Desire（产生欲望）
• Action（购物行为）

这是消费者心理学中常常用于研究及描述消费者购买过程的心理活动的模型。服装商品企划正是从AIDA模型出发研究消费者心理。

• 首先，通过强有力的商品组合视觉形象使消费者集中到品牌所想表达的每一个细节上
• 其次，商品组合并非简单搭配与组合，它是通数据调查、消费者分析、竞品分析后得出的有机组合结论
• 再次，商品组合并非只有一个单一卖点，它可以依据流行趋势如报纸杂志、自媒体宣传趋势、影视流行的变化而调整，能够多方面激发顾客购买欲望
• 最后，使购买欲望转化为购买行动，商品组合在此过程中还可以促进连带销售，提升成交率

下图为AIDA消费者心理研究模型图。

2、满足消费者的多元需求

随着购物载体、消费者购物心理的转变，我们迎来了数字化购物时代，服装的消费也呈现着个性化、多元化的需求特点，越来越多的消费者开始注重服装的个性化、品质感、魅力值。

服装产品同时生产投入零售市场，那么如何在众多服装当中满足消费者的独特要求呢？服装商品组合就显得尤为重要，它在服装的款式、面料、色彩、价格等方面塑造差异性，满足消费者的多元化需求。商品组合是服装设计、生产出场后焕发光芒的又一道工序。同一个品牌店铺，在不同区域内开设其商品组合方案可以存在不同差异性，如一线城市、二线城市、三线城市。一线城市消费者相比较来说较为时髦，对流行的接受度较高，能够进行创新的商品组合及搭配；二线城市相较于一线城市而言缺少国际化要素，相对来说商品组合方面略有创新及变动，以满足大部分消费者需求为目标；三、四线城市因为思想相对来说较为稳定，虽然对流行信息的掌握是与一线城市保持一致性，但在实施过程中一般较为保守，因此在商品的组合搭配方面需要定位于当地居民的生活习惯及消费模式。

3、商品组合的优势驱动

服装品牌由较多品类构成，每个品类的作用各不相同、各有分工，在消费多元化时代，仅依靠一块拳头（核心）产品很难在现有零售市场取胜。商品组合中的每一品类都扮演着自己的作用，某些产品的商业贡献率较大，但一定也会存在一些商业贡献率较低但是具有必要性的辅助性或引导性单品。

商品组合的优势仍然是较为明显，它也驱使着越来越多的服装企业进行商品的组合与规划，具体作用有：

1. 提升品牌形象
2. 增加品牌溢价能力及升值空间
3. 扩大经营范围，市场形势转变时可及时调整生产内容
4. 顺应消费者多元化要求，有利于市场细分
5. 减少库存，提升销售业绩

服装商品组合并非每个品类都能盈利，它还取决于很多不固定及突发性因素，商品组合追求的是连带提升作用，实质在于实现产品的增值。

（2）服装商品组合的意义

在个性化消费时代背景下，服装品牌竞争加剧、产品同质化问题日渐严重，我们应从商品本身及零售终端的产品输出方面寻找问题及对策。对服装行业来说，商品组合既非多品种、多元化搭配的概念，也不是商品本身的简单组合，它是将某一概念进行组合，表达着某种强烈的商业目的。

商品组合在现代服装市场发挥着越来越重要的作用，它通过把服装商品根据市场的需求借助陈列方式进行重新组合，形成个性化的视觉形象和特定的视觉传达效果，吸引消费者的注意力，在最短时间内向顾客传递最有价值的服装信息。

商品组合能够加深顾客对服装及品牌的理解，得到消费者的认同，从而促进服装销售，概念化、主题化的商品组合为顾客提供较为舒适、和谐、有特色的购物环境。

服装商品组合的实施流程 

通常，时尚传播通过不断地引起情感关注、进行视觉引导、制造视觉冲击、创造情境、说服观众，形成其品牌意识，影响甚至改变其消费喜好。

服装品牌传播通过杂志、电视、新媒体等渠道，以信息图像化形式传播，加强了传播过程的审美效果。从《VOGUE》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《昕薇》等时尚杂志，到各大社交网络的时尚品牌公共主页，从内容到渠道，服装品牌的传播将迎来新的发展。

品牌传播的定义

服装品牌传播是为了实现商业目的而进行的视觉传播，它是通过产品形象、语言、文字、活动、各种传统媒体与新媒体等不同手段，有效地传达品牌理念、树立品牌形象的过程。

（1）广义的服装品牌传播

人们对服装产品的喜欢源于其色彩、线条、形状和视觉吸引力等因素。时尚传播的方法各异，但殊途同归，最终的目的是展现服装产品，展示创意与美感。服装品牌传播包含广阔的范围；图像、文字、语音、电子传播等。

（2）狭义的服装品牌传播

狭义的服装品牌传播指服装产品的形象传播与塑造，既包括传播内容（产品、包装、目标客户群、广告设计、预期效果等），也包括传播渠道（媒体的选择）。

狭义的服装品牌传播涉及三个领域：

• 传播的内容（时尚产品、广告）
• 媒体的传播
• 营销

服装生产的目的是为了消费，而服装品牌传播的目的是为了引导消费。当消费成为传播的最终目标时，其商业属性就凸显出来了。无论是在人际传播中的口碑传播，还是大众传播中广告的艺术化处理，都是为了向受众施展品牌影响力，向受众展示品牌内涵，使受众熟悉品牌产品，关注、理解、喜欢与消费某品牌。

心理学家阿尔伯特·班杜拉等人在20世纪60年代提出的“模仿论”认为：人们是通过观察他人行动而获取新的行为方式。传媒影响受众的一大方式也在于树立“榜样”来促使人们模仿。平面和电视等媒体的媒介人，可以定义成改变时尚的符号表征，在公众群体中引领时尚潮流。

服装传播中的品牌溢价

传播提升品牌形象，最终的目的是提升品牌核心价值和品牌溢价（Premium Price）能力。

品牌溢价即品牌的附加值，是产品高出平均水平的价格。品牌溢价能力是使企业获得更高售价、更高利润率、更好盈利的有力武器。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终强化了消费者忠诚度并提高了品牌溢价能力，从而使品牌具有更强的盈利能力。奢侈品是所有产品类别中溢价能力最强的，奢侈品并不奢侈，奢侈在于情感，用情感赋予品牌的价值。国际品牌古驰、普拉达、阿玛尼、爱马仕、香奈儿、三宅一生、川久保玲等品牌都属于溢价能力极强的品牌，国内品牌如例外、天意、东北虎、播等品牌的溢价能力也较为突出，除此之外，国内的设计师品牌溢价能力逐渐提高，大有赶超之势。

同样的服装，不知名品牌的西服只要几百元，而普拉达的西服则售价在5000元以上。又如，一条普通围巾只要十几元人民币，而香奈儿同样质地的围巾却在千元以上。除此之外，一瓶1985年的唐培里侬桃红香槟售价925美元；一件纪梵希礼服售价15000美元；顶级泰格豪雅手表价格高达58000美元。高端时尚品牌表现出较高的溢价能力，其利润空间远超普通品牌。甚至可以说，品牌决定了产品价值，品牌形象越高端、越优质，其溢价能力越强，其利润回报率越高。这也是为什么众多时尚品牌，尤其是奢侈品牌会投入巨资，通过广告、公关、人际传播等各种手段塑造品牌形象。

随着近年来奢侈品品牌的大众化趋势进一步加强以及消费者的理性成长，奢侈品溢价空间进一步缩小，而轻奢侈品品牌很好地迎合了如今的市场需求，增加快速，轻奢族群占到35%。在百货商场中，轻奢侈品的消费热衷度比一线大牌高出25%。轻奢侈品品牌如迈克仕·高（MICHAEL KORS）、蔻驰（Coach）品牌从设计到价格上，更加广泛地渗透中高收入人群，成为较强溢价能力的代表。

品牌的溢价能力主要取决于消费者的情感因素。消费者愿意支付高出标准水平的价格购买品牌产品，是因为品牌具有情感价值。品牌创造出许多无形的品牌联想和高于其他品牌的形象，使消费者相信该品牌品质卓越、做工精良，相信其品牌悠久的历史、良好的社会形象能彰显穿着者的社会地位和品位，是消费者的情感因素促成了购买行为。因此，在时尚传播中，唤起受众的情感关注，创造品牌联想、塑造品牌的高端形象，成为传播的重点。下图是品牌盈利模型。

品牌传播所关注的并非商品的功能性价值，而是其自我表达性价值，即服装的符号价值。当品牌在传播中体现了更高的自我表达性价值，其品牌溢价能力就高，品牌的价值也随之提升。

服装品牌传播的内容元素

品牌标识是服装品牌形象传播的第一特质，这也是消费者对于品牌的第一界定。形象代言人对服装品牌传播来说具有较大推动作用，但是也面临风险，如果形象代言人有信誉受损则会严重影响品牌形象传递。

服装品牌的包装、产品和服务是品牌形象传播的实现载体，是最具说服力的传播介质。

（1）品牌标识

商标是企业在其商品上或者提供的服务上采用的，用于区别其他商品或服务来源，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或由上述要素组合而成，具有显著特征的标志。下图是缘生泉品牌的标识设计方案，包含文字、字母、图形、三维标志。

标识是企业的微标或图形标志，可以独立存在也可作为商标的部分，起到对徽标拥有共同的识别和推广的作用，通过形象的标识可以让消费者记住品牌主体产品和品牌文化。下图是中式服装品牌锦记5000的标识设计及应用方案。通过标识本身就传达着品牌的中式理念，给消费者形成较为准确的第一印象。

品牌的打造是个长期投资的过程，品牌标识永远是品牌内容的第一要素。著名平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说：“标志就是通向品牌的人口。”世界知名品牌，其品牌标识本身就具有极高的价值，这些品牌的名称几乎被认为是奢华、高端、品位的代名词。一件看似普通的产品，一旦贴上奢侈品品牌的标识，立刻使人联想到其昂贵的价格、高端的品质，从而身价倍增。这样的品牌联想往往是源于文化与商业资本不断交织而形成的现象，视觉包装与品牌定位已经形成了一个无法分割的存在。

世界上的颜色缤纷变换，让人看到一种颜色联想到品牌的当属蒂芙尼（Tiffang）品牌，其专有色彩Tiffany blue（蒂芙尼蓝）享誉世界。蒂芙尼蓝源于知更鸟蛋的颜色，属于Robin egg blue（知更鸟蛋蓝）的一种，视觉上更加清爽、素雅一些。蒂芙尼蓝是时尚最成功的色彩营销，成为其享誉世界的主打产品。经过一百多年的沉淀，国际流行色组织潘通（Panton）特意为该品牌调制蒂芙尼蓝，潘通色号为-1837。图8-4为蒂芙尼品牌的经典包装，图8-5为蒂芙尼蓝的潘通色号。

蒂芙尼的盒子只卖不送，只有蒂芙尼的贵客才能享有这份蒂芙尼蓝，这个准则由蒂芙尼的品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼所规定，至今都未改变。西方人在新娘的婚礼上要穿四样东西，“something old，something new，something borrowed，something blue”（一样是旧的，一样是新的，一样是借的，一样是蓝色的）。所以在欧洲，人们已经把蒂芙尼的符号和幸福联系在一起。在家喻户晓的电影《蒂芙尼的早餐》中，蒂芙尼品牌被称为最成功的植入营销。为与时尚产业流行发展保持同一步调，蒂芙尼也选择了较为流行的跨界设计及联名合作，它凭借近万元的别针、毛线球、一次性水杯等成为国内社交媒体的热议话题。

由蒂芙尼蓝的营销策略我们可以看出，色彩营销、标识营销可以在短短0.67s里使消费者产生对产品相貌的第一印象，这其中，色彩的作用占67%。蒂芙尼将看起表面化的VI系统融入品牌的核心理念中，色彩与标识都是品牌意识的具象表达。

（2）形象代言人

品牌形象代言人是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人们通过其形象、个性、品性的联想，对某种品牌产生美好印象的介质。形象代言人对品牌发展来说是一把双刃剑，其形象好坏会严重影响到品牌理念的传播，因此，企业在选取代言人的时候也需要多方面考量。

近些年，世界经济整体放缓，我国市场的消费结构正在发生变化，多数企业销售下滑，产品同质化严重，一些传统品牌竞争力大幅度下降。根据美特斯邦威的财报，仅2016年上半年，美特斯邦威的净亏损就达到了6019.08万元，年度亏损超1亿元，计划3年时间关闭1500余家门店。在美特斯邦威20周年之际，明星周杰伦、美特斯邦威董事长周成建和被视为美特斯邦威未来继承人的周邦威共同发布“有范”App，以期为品牌带来新的发展际遇。诞生在聚光灯下的“有范”，通过《奇葩说》冠名，被马东、高晓松、蔡康永调侃着推入“90后”“00后”甚至是“10后”的世界，却并没有帮助美特斯邦威走出低迷。因此，对于品牌来说，代言人有利有弊，在不恰当的时机也没法发挥作用。

新老消费者更迭，已经逐渐成为消费主流的年轻群体不再认同传统品牌，它们需要建立或更新品牌形象，适应年轻一代需求。比如鄂尔多斯品牌，在大多数人记忆里，鄂尔多斯羊绒衫和老式百货商厦、爸爸妈妈辈紧紧联系在一起。从产品设计到整体的品牌形象，鄂尔多斯都过于陈旧和保守，很长一段时间，它成为了父母辈的代言，而80后、90后正在毫不犹豫地抛弃它。前香奈儿艺术总监瓦法赫·杜福尔（Gilles Dufour）于2008年11月担任鄂尔多斯羊绒集团艺术总监以来，鄂尔多斯品牌拉开了产品升级的序幕。在某一季产品图拍摄中，杜福尔从一堆模特卡片中坚定不移地选中了刘雯。刘雯和赵磊的加入为鄂尔多斯注入了“年轻”“时尚”的血液，鄂尔多斯从“羊绒品牌”转向“时装品牌”。由此可见，代言人可以为品牌带来较好的宣传效应，尤其是当企业面临升级转型背景下，选定契合品牌定位的代言人具有事半功倍的作用。下图为鄂尔多斯品牌标识升级前后对比。

（3）包装、产品与服务

品牌产品的传播元素包括商品包装、产品、品牌服务等。这几类都与具体产品有关，是时尚品牌传播的基石。产品本身不具竞争性或名不副实，无论品牌标识多么精美、代言人如何宣传，都无法持久性地维持良好的品牌形象。相反，优质的产品才能使传播有的放矢，使其品牌形象保持一致性和持久性。

1、包装

包装是品牌的缩影，它不仅起到保护商品的作用，还有装饰、点级的效果。它的色彩、材质、式样的使用也体现了产品的品质、设计水准与品牌个性。它还能展示品牌的外在魅力，引发购买欲望。

现今网络热火的品牌野兽派凭借其艺术化的视觉环境布置、精美的产品设计以及独特的服务、包装设计成为目前消费者好感度较高的品牌。它从中国最好的花艺想成为中国最好的生活方式品牌，其品牌理念在产品包装领域率先转变，涵盖床品、餐桌、香氛、个人护理、生活装饰品等温暖、实用、包品质的全系列家居产品，为我们带来美而有趣的生活感受。下图为野兽派品牌的产品包装图片，精致、细腻的触觉感受迎合了年轻人的消费需求。

2、产品

产品是服装品牌传播的基石，任何包装、宣传都是为了将这一产品推向市场。服装产品必须要有专业的品质，这样才能引发顾客消费兴趣、产生购买欲望、形成良好口碑和品牌忠诚度。

可以说，产品是整个服装品牌传播的基石，如果产品的品质不能得到保证，那么整个品牌的良好形象就无从谈起。

3、服务

品牌服务依附于产品而存在，是产品品质的一部分。有的厂家把服务放在产品中一起打包出售给消费者。如国内婚礼服品牌“兰玉”始终以产品质量及服务为重点，以消费者为关注中心，迎合顾客、会员的点滴喜好，能够在顾客生日、节假日给予问候，使得消费者能够感受到兰玉品牌对顾客的尊重与挂念。长此以往，顾客的忠诚度也就提高了，在此过程中，口碑传播就发挥作用了，口口相传的传播威力十分惊人。

服装品牌传播的手段

服装品牌传播是以传播、利用、控制信息为目的，对所有传播手段的一个整合过程。传播也是种资源，是对服装品牌提升知名度与美誉度、提高品牌溢价能力的有效途径。服装品牌传播主要包括以下手段。

（1）广告

广告作为产品宣传的主要手段，它以策划为主题，以创意为重心，对目标手中进行以品牌名称、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。一般包含电视广告、直邮广告、互联网广告、移动广告、手机广告等。

不同品牌的传播渠道倾向性不一样，比如针对于年轻人的服装品牌更愿意在自媒体平台如微信、微博等发布广告，因为这个年龄段的消费者主要信息获取的模式就是以手机、电脑等移动媒体为主。所以，广告投放的首要关注点就是针对消费者找到广告载体。

据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告费为3亿美元。广告在建立品牌认知、丰富品牌联想等方面发挥着重要作用。每当举办如奥运会、世界杯等重要赛事时，广告商的投入总是非常惊人，但这也是值得的，它能够带来全世界关注的目光，使得品牌的传播力量发挥到极致。

广告传播的主要内容如下。

1. 产品的功能性价值。某种产品所具有的功能是广告传播的第一要素，广告中如何将品牌的功能性价值发挥到最大化，如何使更多的消费者了解到此产品功能是品牌传播的一大难点。产品的功能性价值应该是首先被肯定的、首要被强调的，它是满足消费者进行购买行为的第一准则。
2. 自我表现性价值。时尚品牌所追求的理念、风格等体现品牌内涵的要素，通过广告为目标受众知晓。当广告具有亲和力，与受众的心理与情感诉求同步，与其社会地位匹配时，这样的品牌极易被目标受众接纳。通常时尚品牌广告内容最重要的是突出品牌核心价值及品牌形象，彰显品牌个性，无论是通过令人回味的绝美画面吸引消费者，还是通过情节生动的广告故事打动消费者，产品的自我表现价值是首要被肯定的。香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓典范，该广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着个硕大的“S”字母，一个典型美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫地在空中飘酒，给人一种强烈的视觉美感；另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅的感觉，让消费者可以去欣赏、品味和回忆。这种设计表达与品牌融为体。

（2）事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的话题与关注，以求提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。由于这种营销方式受众面广、爆发力强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本，近年来越来越多地受到品牌商的关注。

时装发布会、各大盛典与派对，甚至部分带有政治色彩的聚会都成了明星名人的时装竞技场。其中时装发布会对品牌该季或下季服装的展示效果最明。时装发布会是服装品牌的独有形式，它将企业的品牌形象、设计风格在第一时间展示在受众面前，用视觉冲击说服品牌订购商和时尚编辑们。例如每年好莱坞都会举行被誉为时尚界奥斯卡的“MET GALA”慈善晚宴，主办方会给予特定的主题，各路明星名人绞尽脑汁地准备晚宴着装，希望成为世界的瞩目焦点。2014年，MET GALA的主题为春花秋月，具有浓浓的中国味，中国元素成为这场晚宴的亮点，为展示品牌特色与个人魅力，名人明星与各品牌合作使得众多品牌脱颖而出，在世界范围内被争相报道。

在各大时尚活动中，明星们的每次亮相都会带动时尚热点。活动之后，各大网站、杂志对明星们着装的点评，在普通消费者中形成激烈讨论。一次成功的公关活动能使明星穿着的礼服的曝光率无限放大，看似无意却可以在短时间成就一个品牌。所以在这样的活动中各大品牌争抢明星穿着当季新款服装的情况也就司空见惯了。

（3）公关传播

公关即公共关系，包括媒体关系、政府关系、社会关系、投资者关系等众多因素，它也是重要的服装传播手段之一，可以借助一定途径产生超越广告的可信度，帮助企业快速地塑造品牌形象、增加品牌的知名度和美誉度。

公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异。广告传播注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息；而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。但很多企业将公关传播等同于广告传播，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章，要求非常苛刻，这让许多公关公司无所适从。公关传播已经成为现代服装品牌传播的一大亮点，可借由一定新闻人物、网红、媒体进行侧面呼应。

（4）人际传播

人际传播是人与人直接的信息沟通和情感交流活动，具有明显的社会性特征。在数字技术飞速发展的今天，品牌的人际传播呈现多样化趋势。

人际传播具有以下特点。

1. 互动性强。每个人都是信息的发布者，同时又是信息的接收者。
2. 表达形式多样。信息传播的表达符号多，语言、表情、视频都可以作为传播工具。
3. 信息反馈快，数据易于收集与分析。
4. 传递和接收信息的渠道多，方法灵活。

在人际传播过程中，我们需要注意的是注重人际传播方式的规范性，“水能载舟亦能覆舟”是正常现象。人际传播带来巨大好处的同时也面临一些弊端，比如容易以讹传讹，常出现不准确且未经考证的信息。因此，在人际传播模式下，对消费者的要求逐渐提高，这就要求我们要做有效的人际传播。

品牌形象的搭建与传播

针对品牌不同时期的发展趋势，如何搭建品牌形象、传播品牌形象就是重要任务。我们可以从以下几点着手。

（1）品牌调性定位策划

根据品牌定位的终端客户群选择相适合的品牌形象、品牌核心理念及品牌调性，整体策划包括品牌名称、品牌标识设计、品牌调性定位、消费群体分析、市场分析、竞品分析、品牌形象设计、品牌产品线设计等。

（2）品牌动态形象宣传策划

一个品牌的动态视频对展现产品有直观功效，也是品牌展示给顾客的第一印象。对于目前流行的传播方式如微博、微信，多视频形象宣传是成本低、效率高的推广方式。动态形象宣传策划包含企业宣传视频、品牌宣传视频、产品宣传视频、企业文化宣传视频、员工宣传视频等。

（3）网站建设

网站是展示品牌最重要的窗口，任何潜在的消费者或顾客了解品牌最直接的渠道就是搜索品牌名称。建立符合品牌形象的网站是建立、宣传品牌形象的重要一环。搭建网站需要品牌介绍、产品及服务介绍、品牌故事、品牌视频等。

（4）自媒体平台搭建

品牌的官方微信公众号是目前服装消费环境下性价比较高的品牌形象展示及传播窗口。一个运营得当的公众号同时兼备形象展示、消费者引流、双向互动的功能。同时，官方微信还具有商城功能，便于线上交易。

微信公众账号策划运作包括：公众号结构设计、公账号文章运营及微店搭建设计等。目前国内服装品牌大都建立了自己的公众账号，通过自媒体平台与粉丝、消费者产生互动。

如国内太平鸟女装建立了自己的官方微信平台，设置潮流发布、购物专区、PB资讯三个板块，消费者直接在购物专区选择、购买。

（5）产品宣传信息

产品宣传图是展示产品的品牌调性的方式。品牌需要把产品放在使用场景或者符合品牌调性的氛围中表现，也可以用故事的形式去表现，传达出品牌理念、设计的附加值以及产品的故事。在线下店铺中，品牌的价值可以用店铺装修、导购讲解的方式传达。但是在电商以及其他互相网为渠道的场景中，都是需要通过产品宣传图去表达。产品宣传图包含产品海报、产品宣传册、产品介绍页。

（6）电商主题

设觉设计是品牌电商宣传最重要的部分。在电商的购物场景中，视觉体验直接影响产品销量。每个品牌的实体店都有统一的装修风格，打造每个品牌独特购物体验。同样，在电商渠道，每个品牌的网店都需要独特的主题风格设计，打造出不同于其他网店的品牌专卖店形象。相较于每个店面都需要重复花费成本的实体店装修，电商主题设计利用率更高，并且容易更换，可以搭配新品的题材风格进行设计，整体性更强。在电商领域最活跃的服装领域，品牌电商一年会更新8～12个主题风格。在视觉体验上，搭配每次上新的主题，打造购物的新鲜感。电商主题包括电商首页、导航栏、品牌故事页、会员页、产品关联页、产品详情页、主题品推广页、广告活动推广图等。

总之，品牌化是所有产品和企业的趋势。在市场上产品低端同质化严重，消费者对中高档产品的需求又得不到满足的现在，建立品牌形象，传递产品附加值才是我国制造业的升级方向。品牌是需要培养的，不仅仅是资金和时间的投入，而且需要在品牌形象的每个细节上用心打造。