买星巴克的方式，总能有「亿点点」创新
2023-3-24 17:6:45
Author: 爱范儿(查看原文)
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星巴克在中国的数字创新，总会以一种意想不到的方式出现。这次，它瞄准了开车的用户，把第三空间延伸到了「路上」。本周，星巴克宣布和高德联手打造的全新零售渠道「沿街取」正式登场。有了这项服务，繁忙路段上的消费者再也无须绕路找停车位，慌忙下车跑到店里，而只是需要到指定位置，打开车窗，就能从咖啡师手中接过温暖的咖啡。作为一个不断创新的品牌，无论场景多么复杂，我们都会力争让都市人能轻松喝上一杯咖啡。就算在交通拥堵、停车难的大城市，或是在分秒必争的通勤时段也不例外，星巴克愿意为顾客「多走一步」。这次的「多走一步」，星巴克创造出了业界首个「在途」咖啡场景 —— 让「第三空间」服务突破「在家」和「在店」的限制，进一步走向消费者。看到「沿街取」时，我们难免会想起美国流行的「汽车餐厅」模式。然而，「汽车餐厅（drive-thru）」在国内却并没有流行起来，主要原因是它对店铺占地有很高的要求。因需要围着餐厅设置专门的汽车通道，一家原本可能只需要三四百平米的餐厅，一下子就得扩大到一两千平米。在密度更高的中国城市里，这样的土地成本和业务贡献占比并不划算。然而，我们虽有外卖这一选择，但能「顺路买好」依旧有它的魅力。如果是相熟的店铺，有司机可能会提前找店家，说大概多少几点会路过，让店家到时把货品送出来，省下另外找停车位的麻烦。这里也有俩「门槛」：1. 一般人没法让连锁餐厅的店员离开工位跑出来给自己送货；2. 即便店家愿意，司机也必须准确计算自己的到达时间。面对汽车用户的购买场景需求时，星巴克没有选择去思考该如何减少汽车餐厅所需车道空间，而是用技术去实现原本难以标准化的「送到车」服务。这也让人想起了信用卡——美国最主流的支付方式，在中国的「水土不服」。当初信用卡没能在中国普及，部分原因是难以说服小商家投资昂贵的「物理基础设施」—— 技术仍停留在 80 年代的信用卡支付系统。后来，当移动网络和智能手机普及以后，一个小小的二维码促成了一场变革。一颗颗黑白方块组成的图片，背后是信息和技术的高度集中，成为了线上渗透线下每个毛细血管的入口。一下子所有人手里的智能手机都成为了支付系统。这类由技术推进的跨越式改变，总能带来令人意想不到的新体验。 「沿街取」这服务流程听起来很自然美好，但一细想，中间有好多困难。如果要用户自己考虑顺路时选哪个门店，估计头都大 —— 我有哪几条路线选择？现在塞车吗？那条路上的门店这时人多吗？有了高德地图的技术，精准定位和实时路况信息让精确预估到达时间成为可能。在高德地图设置好目的地后，用户只需点击「沿街取」图标，就能看到各个路线可选的星巴克门店，并列出了「最顺路」「最近」「近终点」等实用信息。整个选品下单过程，除了新增的车辆颜色和车牌信息外（一次输入后就能保存长期用），其余部分就和平常手机点餐一样，当然也能积星星和用户之前设定的客制化偏好。星巴克多年来在中国不断优化的会员体系服务，让用户无论去到哪个渠道或平台点餐，都能体验到亲切的熟悉感。接下来，我们又该如何和素未谋面的咖啡师顺利碰头，并且不拿错别人的咖啡呢？星巴克了解做特定产品要多长时间。把信息结合上高德的精确定位和预测，星巴克为伙伴设置了三个通知时间点：「顾客下单」「开始制作」和「开始送餐」。这样一来，既能准时送达，又无须咖啡师心算时间，惦记着这件事 —— 通知一来，就按指示做那件事就好。碰头时，咖啡师将根据用户填写的车辆颜色和车牌号码来辨识。用户那头，除了开车一路会收到订单语音提示外，还能在 app 上看到取餐点的真实照片 —— 认准了景和绿围裙，就能轻松取。就算技术和流程到位了，星巴克在中国超过六千家门店的覆盖度，也是这项服务的「神助攻」。在上线初期，在北京和上海大约有 150 家门店支持「沿街取」，在接下来一年里，这个数字将超过 1000。星巴克在中国的数字创新，总能看到用户的真正需求，甚至比用户看到更多。推出数字社交产品「用星说」时，星巴克就抓住了送礼的本质 —— 不单是「送物品」，更要「表心意」。于是，我们看到了各种主题的漂亮电子星礼卡，而且还能附上自己的留言祝福。和阿里巴巴打通会员数据体系后，用户甚至可以直接把支付宝二维码当成会员二维码来用，极高地提升了便利度。我刚开始知道这个功能时感到非常惊讶，因为我一下子就看到了自己对繁复流程的麻木 —— 早就已经习惯用电子会员卡时要先打开应用，点开卡包，找会员卡；要不就是打开品牌的公众号/小程序，然后再去点击「会员」调出二维码。我完全忘了原来用付款码来做会员码是一种可能，甚至更合理的选择。星巴克创始人 CEO Howard Schultz 曾说：Care more than others think wise.（我们去关心的，要比别人认为明智的更多。）这种关怀，让原本可以在数字化做到「能用」就收手的星巴克，一直在坚持做到「好用」，也正好呼应了张凌云开头说的「多走一步」。也正因如此，星巴克的创新，总都比别人多「亿点点」。
文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652246391&idx=1&sn=485753cc423d3c0b2e065de974f68c08&chksm=9b6087e8ac170efe0304c916fd200718415299b478c3e20a3906c64a078bdf56a76a3993826d#rd
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