曾超越麦当劳肯德基的赛百味，为了赢回中国市场豁出去了
2023-6-19 18:1:38
Author: 爱范儿(查看原文)
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三明治连锁品牌赛百味（Subway）在中国速食快餐市场一直是神奇的存在。到底是谁在吃赛百味？能让始终不受中国消费者欢迎的连锁三明治，门店开遍大城小镇。作为一度全球门店最多的连锁餐饮品牌，赛百味中国的知名度和门店数量已远不及麦当劳、肯德基。赛百味全球总部宣布，与上海富瑞食企业发展有限公司（简称，富瑞食）签订新的总特许经营协议，以大幅扩张它在中国大陆的业务，富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。新股东主导下，赛百味中国也进行了「换帅」，请来汉堡王中国前任首席执行官朱付强，他曾在汉堡王和麦当劳工作多年，拥有丰富本土餐饮经验。![]()
赛百味的一切新变化，似乎是迟到多年的中国市场「本土化」布局。赛百味内部的商业变动按下不表，作为速食快餐消费者，「麦门信徒」，肯德基疯狂星期四主要参与者，我们最关心的是，这一次，赛百味到底能不能推出点好吃不贵的三明治？肯德基 1987 年入华，麦当劳 1990 年，赛百味则是 1995 年。虽同为国际速食品牌，以高热量食品为主的麦当劳、肯德基、汉堡王，与主打健康轻食的赛百味，放在同一赛道比较，多少有失偏颇。过去，人们还没有热量和蛋白质摄入过量的「奢侈烦恼」，煎炸食品的高热量仍然能给人们带来「愉悦感」，这是三明治类食品所没有的天然优势。因此，尽管麦当劳、肯德基的炸鸡薯条汉堡，在中国传统饮食文化中被认为是「垃圾食品」。而且，90年代麦当劳进入中国时，与中国当时整体的家庭收入相比，它的售价并不低，仍然获得了小朋友们的青睐和家长们的买单。麦当劳和肯德基正是看到了这一点，讲了赛百味没有讲的故事。中国的 80、90、00 后，可以说是被麦当劳和肯德基培养起来的速食快餐受众。麦当劳 1979 年正式推出「开心乐园套餐」，除了刺激产生愉悦多巴胺的油炸食品和碳酸饮料，还加入一款免费玩具。开心乐园餐推出后，不仅成为麦当劳的营收主力，还让麦当劳慢慢成为全球最大的玩具经销商。根据食品行业调查机构 2012 年的数据，麦当劳每年通过开心乐园餐售出的玩具能达到 15 亿个。因此，随着麦当劳越来越强大的覆盖率，以及与迪士尼、梦工厂、环球、索尼和华纳等影视公司的授权合作，麦当劳玩具成为中国 80、90、00 后的共同回忆，一点不奇怪。
试问，哪个 90 后不想凑一套麦当劳迪士尼 101 斑点狗玩偶（最好是毛绒版）！买快餐送玩具，或是为了玩具专门去吃一顿快餐，「高热量食品+玩具=快乐加倍」，甚至是专为儿童而设的生日庆祝会，成为快餐品牌衍生的玩具文化。隔壁肯德基也紧跟麦当劳的步伐，推出儿童套餐，并以新年、儿童节、圣诞等重要节日为节点送玩具。从去年可达鸭的火爆来看，肯德基作为「爆款玩具店」，与麦当劳相比毫不逊色。「终于过上了童年梦想的生活，可以天天吃麦当劳了。」
我们不完全依靠个人努力实现了「麦当劳自由」，而是时过境迁，人均收入提高，麦当劳知道它的受众，从想要开心乐园餐玩具的小朋友，成长为需要便宜工作日午餐的打工人了。被大家自嘲为「穷鬼套餐」的随心配 1+1 自选，接棒了儿童套餐的位置。不知道具体从什么时候开始，人们又开始喜欢晒出麦当劳附赠的小扇子，「麦门」一词出现，不失为一次颇有童年情怀的消费降级。但可以确定的是，无数「麦门 meme」和疯狂星期四文案背后，正是这一批被「快餐儿童玩具」文化滋养成长的品牌忠实拥趸。从小朋友到社会人，赛百味并没有加入这一趟代际对话，而是自顾自地在中国市场做着「健康三明治」，拿什么跟这样的童年玩具情怀攻势比？生冷的面包夹生菜，还是彼时本土市场并不存在的「健康餐饮减肥需求」？三明治连锁品牌的冷遇，不能完全归结为中国人不爱冷餐。中式菜系并非没有冷食，甚至摆盘精致的凉菜在正式宴席上必不可少。在美食地图辽阔、美食密度如此高的中国大地，人们一贯对不同类型的食物接受度很高。只是，与中餐丰富的冷盘相比，赛百味三明治的口味太过单薄了。即使是有生食蔬菜饮食习惯的地区，赛百味也没有更受欢迎。对于西餐饮食文化，不同的面包抹上不同的果酱，就是不一样的食物了，对于中国消费者并不是。面包选项，芝士选项，肉类，蔬菜，腌制配菜，酱料，以及选择要不要加热（外卖平台没有加热选项，需特别备注），等待制作，最后付款。繁琐的点餐过后，消费者往往感觉口味差异不大，赛百味也没有提供足够的市场宣传，让中国消费者能够欣赏这些选项的差异。便利店均价十元以下的三明治，从不缺少受众。赛百味定价一直不符合大家对三明治的心理定位，6 英寸三明治标配选项 35 元起，套餐搭配曲奇和机打冷饮，接近 40 元人民币。入华这些年，无数加盟商实践反馈后，赛百味在价格方面始终没有明显让步。与赛百味入华的 1995 年不同，近几年大街小巷都是「游泳健身了解一下」，与之搭配的轻食餐饮也随之铺开。传统中餐一直存在「食素」的观念，而低卡路里、低脂肪、高纤维的「现代轻食」概念传入中国较晚，本土轻食品牌起步晚，发展曲折。2018~2019 年本土轻食行业问题暴露，资本撤退，本土市场逐渐回归理性。而 2020 年后，健康话题被高度重视，直播健身不仅火了刘耕宏，轻食行业也再次受到关注。轻食沙拉市场规模扩大，轻食企业注册数量递增，但目前还未出现头部品牌企业，理论上，这是对赛百味非常有利的市场环境。然而，观察目前主打轻食的餐饮店会发现，想要在中国餐饮市场生存下去，轻食并不轻松。「中餐厅菜单有 485 道菜」，不仅是一句调侃，我们的确习惯了丰富多样的菜单选项。轻食沙拉店不会只提供蔬菜沙拉和三明治，各式肉类，丰富的碳水选项——饭、面条、紫薯、薯泥，以及酸奶水果。与积极丰富菜单的本土沙拉轻食品牌相比，赛百味菜单进步不大，三明治之外，增加了卷饼和能量碗，再来点鸡米花、烤翅搭配曲奇和机打汽水。2023 年了，赛百味仍不受中国消费者欢迎，定价是主因，但配餐选项太少更是问题。归根究底，还是赛百味面对纷繁复杂的中国市场，没有做好本土化。在宣布股权、人事大变动的同时，赛百味一如既往宣布了新的扩店计划——希望 2028 年前在中国拥有不少于 1500 家门店。回顾赛百味入华的二十八年，不难得出结论：赛百味在中国，始终卖的是特许经营权，而不是三明治。全球范围内，连锁速食品牌的加盟店占门店的大多数，贡献主要营业额。赛百味门店既常年占据超商一层的好位置，也会毫无存在感地待在小县城旧街角，某个报刊亭旁边，连店面招牌灯也不打开。一味快速拓店，品牌管理不足，市场反应缓慢，管理链条过长，加盟商缺乏支持，这些因素导致了我们感觉赛百味店与店间差距很大，出品不稳定，令人很难感受到是一个连锁品牌。如此运营状况下，赛百味更难吸引到新的加盟商。目前赛百味中国的门店数量不到 700 家，远低于早年宣布的扩店目标。赛百味创始人 Fred DeLuca. 图片来自：The Times2019 年，赛百味任命了第一位创始家族以外的 CEO，汉堡王前总裁兼首席财务官约翰·奇德西（John Chidsey），其运营措施成功让赛百味在美单店营业额止跌。似乎想要重复在美「换帅」的成功，赛百味中国也选择了汉堡王前任首席执行官朱付强，接替第一把手。换大股东、换帅，赛百味中国这次大变动，指向了「本土化」。合理推测，赛百味在新东家和本土团队管理下，会将扩店重点放在直营店上。加盟店的开店成本低，总体利润率高，但直营店在投入财力、人力成本更高的同时，单店收入也更高。赛百味想要挽回加盟商和市场的信心，势必要提高单店营收, 做出成功的开店示范。在中国拥有更多门店的肯德基，虽然「疯狂星期四」并没有打败麦当劳的「穷鬼套餐（随心配 1+1 ）」，但是，近年百胜中国的本土化成绩还是相当值得借鉴。先把粥、豆浆油条、卷饼等中式早餐加入固定菜单，后围绕主要城市融入地方口味，开发了地域限定产品。在武汉门店卖热干面，广东卖双皮奶，福建卖肉燕，河南卖胡辣汤。听起来，肯德基的本土化路线过于「有胆」，直接挑战当地最有名气的本土美食店。实际上，肯德基选择了和当地老字号合作，极致发挥区域化供应优势，将线下销售成功的产品，放到线上渠道零售推广。与百胜中国的大胆迈步，尝试在肯德基卖面条、卖小笼包相比，赛百味曾经尝试失败的烤鸭三明治，实在算不上冒犯。韩国赛百味早已推出了烤肉、大蒜和木炭烤肉制成的 KBBQ Sub 口味，赛百味中国什么时候考虑一下与肉夹馍 pk？作为本土化进程尴尬的西式快餐连锁品牌，赛百味也有可能选择加入咖啡市场的竞争，加大对咖啡类饮品的投入。毕竟麦当劳、肯德基积极入场，早早卖起了现煮咖啡与咖啡产品。参照网红炸鸡店 Popeyes，在中国市场大起大落，几经闭店退出市场以后，宣布与同属 RBI（Restaurant Brands International）旗下的 Tims 天好中国合并。双方不仅可以共享供应链物流、仓库，还可以推出联合新品，甚至在门店选择和城市布局上合作。「炸鸡+咖啡」奇怪的组合也许带来意想不到的可能性。「三明治+咖啡」岂不比「炸鸡+咖啡」的组合，要更加顺理成章？三明治搭配无糖咖啡饮，岂不比搭配甜腻曲奇与机打冷饮要更加「健康」？屡屡传出「卖身」消息的赛百味，未来归属到哪个餐饮集团手中，同样也是创造巨大可能性的未知。参考资料：
《2022 年中国轻食行业分析报告-行业发展监测与投资潜力分析》
《一年送出 15 亿个玩具的麦当劳》三文娱 Dkphhh英特尔做了套「护眼」字体，现在就能免费下载 | Feel Good 周报
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