「今天的小红书已经证明了，好的社区能带来好的商业。」
12 月 17 日极客公园创新大会 2024 上，小红书 COO 柯南和极客公园创始人&总裁张鹏聊了聊，一起站在此刻，看小红书这个当今互联网存量时代「增速奇观」的「商业价值」，呈现了小红书这些年关于社区、商业和用户 的思考脉络。在这次主题为「用户、系统、连接，小红书的『商业价值』是什么？」的对谈中，柯南回答了外界对小红书的诸多好奇——小红书现在怎么看社区和商业的关系？小红书在为平台上的商业角色提供何样的土壤，在做什么样的商业系统？小红书搜索的价值有多大？用户的力量如何在今天影响商业，与平台的「新关系」是怎样的？今年是小红书成立的第十周年，社区持续长大，商业就在其中自然而然的生长。这几年，小红书归拢起社区中自然萌发生长出来的商业价值，开始构建商业体系。一方面，被用户赋名的「种草」价值开始量化，从「玄学」到「科学」，给品牌更确定性的结果；另一方面，「种草」之后的「拔草」自然生长，电商被更原生地安放在社区之中——商品笔记、直播带货…此外，被外界广泛讨论的搜索也在迅速生长，成为新用户打开小红书社区的一扇门。小红书正在观察，并开始看到并捕捉这些商业价值。从负责小红书社区转为负责小红书电商及商业化产品，柯南说是在对用户对社区理解之上，有了更丰富和完整的视角补充——对商业的认知和理解。如何能够持续提供用户价值的同时也能帮助商业角色成长。小红书也正在行动，并开始构建适合小红书的原生商业系统。柯南说，越来越多商家品牌正在从长期经营的视角去思考，去和用户建立连接，小红书正在做的就是面向他们的长期经营，去构建原生商业系统，建设商业体系。更完善的商业体系反过来增强了小红书社区内个体的价值。「买手」真正成了一份新职业；品牌主理人们自己来小红书做内容、做经营，自己成为自己品牌、产品的代言人；品牌商家从被看到、被喜欢到能获得高效转化。正如柯南所说，「社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业，而且有非常繁荣，有活力的商业生态。」「顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。这也是商业更好融入社区的唯一路径。」以下是在小红书 COO 柯南对谈极客公园创始人张鹏实录，由极客公园整理。张鹏：2023 是小红书成立十周年，你们怎么庆祝的？柯南：8 月 2 号是小红书注册的日子，所以我们一直把 8 月 2 号叫做小红书日。每年的 8 月 2 号，小红书的员工可以不用上班，带薪出去玩。而且我们会为员工们设计各种各样的活动，比如说今年有浆板、皮划艇、攀岩还有冥想颂钵、画画，有动的有静的。员工可以根据自己的兴趣爱好去选择各种各样的活动区参与。比如说我今年就去学了一个咖啡拉花，还去了击剑。因为今年是十周年比较特殊，所以今年 8 月 2 号我们在上海举办了一周多的「马路生活节」，当晚，还为员工组织了一场演唱会，星矢也在会上分享了一下十年来的感悟以及展望未来我们的使命和愿景。在这之前，7 月公司的核心同学就一起去了桐庐，先聚在一起去讨论面向未来我们的使命和愿景这些话题。其实五周年，我们在桐庐同样的地方，也有过类似的讨论。公司特意选了同一间民宿，我甚至住同一间房间。柯南：对，同一个地方，能感受到五年前和五年后挺大的变化。我翻出了五年前在桐庐的笔记，发现我们花了半天的时间讨论「在小红书是分享重要还是发现重要？」。柯南：现在想来，这个问题也不是那么重要。后来回去的路上，因为桐庐（回上海）差不多小巴要三四个小时，所以在小巴上面我们还讨论了小红书要不要做电商的话题。五年前，我的笔记里，我当时非常坚定地表态我们不要做电商，那时是站在社区的角度。但你看，去年我开始负责电商业务了。（笑）柯南：所以现在回过来想的话其实还是挺有意思的，挺青涩的吧感觉。柯南：不后悔。我觉得很多问题的变化是源于自己认知的变化、视野的打开。但主要还是今天的小红书已经和五年前变的非常不一样了。张鹏：小红书的用户数量还在持续增长，但是不是对社区来说，赚钱就是挺令人头疼的？柯南：我从 2015 年开始做社区，一直以来人们对社区都有两个最大的质疑，一个是社区长不大，第二是社区很难赚钱。柯南：小有小的美。社区长不大的问题，我们已经通过社区在这个阶段不断破圈以及它的用户规模不断扩大，某种程度上消除了这个问题，因为社区是可以长大的。过去十年大家看小红书也是正在经历这个过程，而且社区可以服务更广大的用户，我们可以融合更多元的圈层。当你进入的时候你感觉到它已经不是一个大社区，它是非常多小的社群、小的圈层，但是它能够被我们非常好的融合在一起，有机结合在一起。虽然可能很多用户今天不一定一下子进入到社区去参与发笔记、互动、评论，但是他们都能够享受到小红书这个社区给他们带来的价值，所以社区是可以长大的。回到社区能不能赚钱这件事情，今天的小红书我们也看到好的社区也长出了好的商业。而且我一直觉得社区和商业不是对立的，也不矛盾。我们可以一下就看到小红书的社区有商业，而且有非常繁荣，有活力的商业生态。我去年开始负责社区业务转向电商和商业产品时，我发现小红书的社区已经有了繁荣的商业生态，而且有非常多的品牌、商家，甚至是个体，已经依托在这个生态之上，获得不少商业红利，也赚到了钱。![]()
柯南认为社区和商业既非对立也不矛盾｜极客公园在各个平台上，小红书的创作者变现能力是最强的。有500粉丝就可以接商单，有1000粉丝就可以开直播做买手。我相信对于有优质内容创作能力，也有商业 sense 的人来说，这是非常有吸引力的平台。这些都验证了，第一我们的社区里面有商业生态，而且这个生态已经养出非常多的商家也好，个体也好，大家也在这儿获得了收益，大家也在这生存下来了，只不过大家担心的是你们的商业增长怎么样。持续捕捉的商业需求都
来自社区里的商业生态，
持续去变革、去升级、去打破
张鹏：社区的商业运营，是要用你所热爱的东西来解决他人的问题。我做杂志主编的时候，文章被大家喜欢就非常开心。但我需要赚钱来维持编辑部的运营，在经营方面就曾经遇到一些挑战，我不知道你是否有类似的感受？柯南：有顺利也有挑战。顺利的地方在于，我个人不觉得视角转变了。我是在原生的对用户和社区的理解基础上，兼容补充商业运营的理解。这其实和做社区一脉相承，比如我们现在还挂在墙上的公司文化第一条叫做「走进用户」。我们的团队每年都会前往不同的城市，走进不同的用户群体。我们是真正尝试走进用户的生活状态，身体力行，真正去看见、去听见、去感知。通过亲身体验，我们能更加深入地理解用户，从而获得许多新的发现。这些发现有时候会让我们啪啪打脸，有时候是惊醒。回到商业，怎么理解商业的客户，商家的需求，走进商家和走进客户也是非常重要的一个方法我们的商家他们在面对什么样的变化，他们在面对什么样的挑战，他们对我们有什么样的诉求，我们能做什么？这些在逐渐去理解和逐渐看见之后，对于我自己来说也是一种，对我认知社区的世界观更加完整的补充和建立。我意识到，小红书的社区不仅仅是用户的平台，上面还有许多不同的商家、商品、品牌，以及依附在上面的个体，不管在这里做生意的，找用户互动的，为用户提供各种各样服务的，不管在公域场还是私域场都是社区的一部分，对于我来说也是看见更广阔社区的一个过程。这个兼容之下有了更全局的理解和认知之后，它更多的是帮助我去思考如何在持续提供用户价值的同时也帮助这些商业价值和商业体。但核心挑战仍然很大。小红书社区还在成长阶段，还没有到成熟期，比如我们的产品容器和框架仍在持续迭代，，还没有到一个稳定期，就好像每年我们都会发现一个关键的产品容器亟待升级，比如（之前的）视频、直播。因为社区在成长，它养出的商业生态也在不断的变化，因为这里面有非常多新出现的一些商机，甚至新出现的一些商业行为。两个纬度其实它们都在持续的变化和迭代的过程当中，它对于我们在这个过程当中，如何能够更好地去构建和迭代我们的商业产品，把哪一些商业需求和商业价值真正地产品化，让更多的商业体获益。这对我们来说其实是一个挑战。因为我们持续在捕捉的商业需求都来自社区里的商业生态，然后我们也需要去思考怎么能够让这些真正的商业需求在社区里面更原生地融入进去。柯南：它要原生但是它同时也需要能够去承载这些商业价值被放大。我觉得有趣的是，很多时候这些商业视角的补充，就反而倒逼我们去看我们的产品容器该如何突破，我们该挖掘什么样的行业，所以这个过程也是一个持续地去变革、去升级、去打破的过程。所以它很有趣，它也充满着挑战，对能力的挑战、对认知的挑战。张鹏：找到值得解决的问题，并让产品与解决问题的能力对齐，是相当复杂的事情。在过去几年小红书发现应该更早解决哪些问题？或者之前做错了哪些事情？因为这代表着成长。柯南：成长常常源自常识性认知的颠覆。很多人认为 2020 年是小红书的重要成长拐点，用户感知小红书的内容生态，特别是视频内容生态，在 2020 年之后变得更加丰富。实际上在 17、18 年，整个内容生态，包括互联网产品形态，都在向视频化升级。那时候觉得做视频我们把它当成一个产品功能区做，提供发布入口，在原来产品的框架之上能够提供用户可以看视频的一些功能，但是可能我觉得相对来说更加以一种我们还是图文为主、视频是一个附加产品功能，所以大家还是用一种相对来说线性优化的方式。当时我们还在 UGC 图文生态里面去做沉浸式的想象，一直到 2020 年的时候其实这个认知持续的被用户打破、被我们周围的市场打破。不断地有人跟你说视频的价值真的，不断地刷新我们对于未来的认知。2020 年我们觉得真的要好好做视频了。我们就拉了一个产品、算法、技术还有运营相对闭环的团队，用一种 All in 视频的方式去做。今天回过头来看的话，确实给我们的视频内容生态带来了极大变化。而且这也对于我们社区组织变革、战斗力是一次大的升级。张鹏：我现在更关心搜索，越来越多的人开始使用小红书当做搜索引擎，你觉得小红书搜索现在做得怎么样？未来会怎么样？柯南：你的问题让我感觉有点 DÉJÀ VU（似曾相识）。今年我持续被告诉的就是小红书的搜索价值，因为今年感受到，越来越多的新用户接触到小红书都是因为搜索，而且就是搜索因为它的有用性，它的工具属性，所以它的普适性。其实就像给很多的，不一定是原生的小红书社区用户的这一批新用户，打开了小红书社区一扇门。到今天我们有将近 70% 的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。我就发现用户搜索的场景也变得越来越丰富，比如说最近感冒，有感冒了咳嗽怎么办的，比如下雪航班延误怎么办，包括最近丹东草莓什么时候上市这些问题都来了。这次参加极客公园，前两天来北京又遇见北京大雪，我就会在小红书上搜北京大雪坐飞机还是坐高铁。我一看周末零下 15 度，对于我这个南方人就吓到了，我就搜零下 15 度穿什么。我们发现一些变化，今天小红书搜索的覆盖面已经非常非常广了，而且现在的用户和当年用户用小红书搜索的方式也不一样。以前搜索词很短，通过搜索来挑选内容。但今天有非常多带着问题来的表达出现了，很多用户在把小红书当作搜索引擎了。我还在一篇笔记上看到用户说小红书有点像你带着 Prompt 去问 ChatGPT 的感觉。柯南：对，是帮助你解决更复杂需求的人。今天用户的需求越来越复杂，它不是简单的答案，甚至不是一个高度权威答案能够回答的。现在如果在小红书搜「极客公园」，一般搜索结果会告诉你极客公园哪年成立，创始人是谁，张鹏的背景。但在小红书上可能就会有咱们现在聊天的实时分享。![]()
在小红书搜索「极客公园」的实时笔记｜小红书刚才咱们聊了商业，搜索也让我们看见了极大可以做功的商业空间。因为用户搜索的场景很广，背后连接的行业也越来越丰富，比如可以连接更多男性用户的古董车、跑鞋、文玩，还有民生向的，比如教育、考公、考研。全局视角下，我们发现小红书的搜索已经开始有独立的用户价值，也可能会有独立的商业价值。张鹏：往往一个没有标准答案的答案在生活里面可能是更好的答案，其中可能蕴含着更多的价值。如果我们把小红书视为新一代的搜索引擎，「new generation」的搜索引擎，未来有什么值得期待的吗？它会如何发展？柯南：留给我们在搜索上做功的，如何用 AI 更好的驱动搜索非常重要，但同时我们也看见很多更好地去设计它商业的可能性。刚刚说到用户需求在变化，不管是简单需求还是复杂需求，以及今年用户使用小红书的场景覆盖如此之多元，背后如何连接更丰富的行业，以及如何深挖一个又一个行业在这里，不管向用户提供更好的内容，还是更好的服务，我觉得这些对我们来说都有极大的想象空间。它美妙的地方是因为搜索带出了非常多的商业需求，也带出很多商业价值。它已经发生了，它考验我们的就是怎么把这个商业产品的链路搭建起来。在我们考虑社区如何商业化的时候，其实我觉得这个过程对于我们来说它逻辑非常简单。小红书社区里面有商业，而且这个商业催生出了商业生态，商业生态里面有非常多已经出现的需求，那我们作为产品去基于需求提供解决方案，这个逻辑非常简单。关键是在这个过程当中我们会发现社区里面滋养出的商业生态和商机。张鹏：小红书的商业模式，不仅是作为前端的搜索引擎，人们更好奇完整的商业模式。这套系统是怎么构建的？柯南：分享我们今年做了什么，这可能是一个相对来说比较清晰的方式。今年年初我们在商业化侧聚焦在「种草」的商业价值，因为 2019 年小红书刚开始做商业化时，我们发现当时社区生态里面出现了一种，即便是现在也可被称为「new generation」的营销方式，它不是用大量曝光来做触达的品牌广告，而是一波相对来说比较新的品牌和商家，他们意识到要用好的内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更真实，这种真实的来自于真正用过的人。这个过程中，各种各样的叫法在市场上飞来飞去，但是最终市场给了它一个名字叫「种草」。今天我们听到很多的种草价值都源自于这些 new generation 营销。当社区的生态里催生出新的营销方式，对于小红书团队来说，需要做的就是顺着这个趋势，思考如何把种草产品化，让商家和品牌更好的利用这个产品，提高「种草」效率。这才有了后来大家听到的「蒲公英平台」、「小红书博主」这样新的职业和身份。在之前没有这个概念，只有网红的概念和达人的概念。今年我们花很多时间在做的，第一是如何让种草更好的量化。人们之前老说种草是「玄学」，我们就会思考如何让它尽可能的科学化，更好的被量化，这样它才能被更多的商家和品牌使用。同时，今年我们发现真正开始种草的行业也变得越来越多，不仅消费品可以种草，今年线下服务业复苏，教育、旅游，甚至家政，还有游戏也开始在小红书种草。从「种草就来小红书」，变成「万物皆可种草」。很多行业进入小红书，我们要做的就是如何帮助更多的行业提高种草能力。因为不一样的行业，大家种草的是不一样的东西，不仅仅是大单品，还有服务、体验，甚至是虚拟内容和 IP。我们沿着社区原生生成的这些商业需求，把它产品化、规模化，让更多的商家和商业体能够使用。张鹏：感觉最早我们想到的是营销、获客、流量这些东西，但你们要做的是帮大家更接近「经营」的状态？柯南：对，今年我们听见很多声音，是说如何能更长期的经营，能跟消费者建立连接、直接听见消费者的声音，帮助他们去了解所谓的人群资产背后到底意味什么。这意味大家从大规模的触达，开始思考如何更稳定地建立自己的用户资产，来达到是更好的转化、更好的沉淀用户的目标。用户价值这个词，之前互联网公司说的比较多。今天我看到，越来越多的商家也在以长期经营的视角，来影响和沉淀客户。这个态度确实是从营销、销售或者流量转化，转向了长期经营。对我们来说，要做的就是帮助大家更好地在小红书长期经营，以此为目标去构建我们自己的原生的商业系统。张鹏：如果极客公园想在小红书上也建个品牌，卖一点东西，比如极客文化产品，我该怎么经营？柯南：我会问你的两个问题，第一你的产品定位是什么？你的目标客群、客单价、你卖啥、你的风格是什么？柯南：极客还是非常工程师风格，底层简单、理性。最近其实在小红书上其实也挺火大家可以搜一下，叫程序员穿搭。柯南：不是格子衫，格子衫已经是古早时代的风格，两年前有一段时间野餐很火，有人说全世界的程序员格子衫都被用作野餐垫了。现在小红书上已经有一些「new generation」的程序员，有非常多的风格改造。最近有一个穿搭的风格叫「Clean Fit」极简，我觉得也挺适合你们极客的，简洁。柯南：我觉得你自己就可以做极客公园的主理人。其实很多内容创作者转型，自己做品牌塑造、传递自己的产品文化和品牌理念，主理人就是个不错的角色。小红书上有个梗，说当年叫「个体户」，今天都叫「主理人」。有商家总结在小红书经营的三部曲，第一步就是开账号、跟用户互动，通过内容去「圈」不一样的用户，然后感受一下这个社区哪些是你的目标用户。第二步是主理人出来去宣传自己、介绍自己的产品理念和品牌文化，或者合作买手。第三步，当有了一定的客群，他们稳定认知了后，你就会去思考如何稳定经营，这个就是我刚才想问你的第二个问题——除了产品定位，你的经营目的是什么？张鹏：你前面这段话，让我发现小红书里面有很多商业的「原生」的人在里面，它是不是一种新的生产关系？到底怎么理解这件事？比如我们开始做直播电商就出现一批新的买手，不同于当年小红书第一代博主，这些买手可能需要更丰富、更专业的能力——直播也需要选品，不仅仅是分享自己的使用体验，所以他们提供的价值可能就是，在种草之上，也能提供拔草的价值。不一样的阶段，我们能看见不一样的新职业。包括刚才说到的主理人，主理人也是一种新的个体户，他们都是原来社区里面的用户和个体。我觉得在今天这个环境下，小红书给了非常多的个体非常好的机会，让他们充分发挥个体的力量。只要他们有内容创作的专长，愿意努力分享。所以我们说人人都可以成为买手，并不需要是明星。第二，小红书商业系统中，也催生出了一些非常细分的行业，来满足细分的用户需求，我觉得可以叫做新行业。举个例子，前段时间小红书有一家店，卖的是定制宠物的毛毡。用户可以发自己宠物的照片或者视频给店主，他会帮助你定制非常可爱的毛毡，上面是你宠物的形象。下面的评论都说在排队，订单已经排到几个月之后。这样细分的行业之前很难想象，但随着养宠物的同学增多，就催生了这样的细分行业。小红书里涌现出太多这样新的行业。而新的商机，就存在于这些细分行业里，是在这个系统中被催生出来的。第三个是，你提到生产关系，或者说新的关系。确实很多商家和品牌，都会重新思考和用户的关系。我非常同意你说的，现在用户不是「被动消费者」，买完就走了，商家/品牌希望能跟用户建立不一样的、更加深度的关系。但这个关系是什么，我觉得它在不断的被重新定义，或者说它有更丰富的定义。例如，在小红书的搜索词里，你能看到各种各样的需求。大家听过延安苹果吗？听过延安市果业中心吗？柯南：延安市果业中心今年有差不多 400 万吨的苹果销售。但是问题是它在网上的知名度非常低，尤其在年轻人之中。所以他就发了这篇非常朴素的笔记，向小红书的用户求助说应该怎么卖，还比较有网感的说我们会「听劝」，「听劝」这个词最近在小红书非常火。![]()
延安果业中心在小红书「听劝」｜小红书
这篇笔记下面大概有五六百个评论，很多用户的都在帮助他做营销、策划、销售，如何更年轻化。延安市果业中心就把用户给的很多建议、宣传语印在了它的包装箱上，在小红书上卖，他们还会给用户发感谢信。你会发现这是一个让更多的用户共同参与，来帮助你、建立品牌认知的过程。我印象比较深的是盒子上面印了一句「我们不是网红水果，因为我们在没网的时候就已经很红了」。柯南：对，用的就是小红书用户给的策划，听上去是一家非常自信的苹果公司。我感觉新的职业、新的行业，还有这种用户和商家之间开始建立一种新的关系，都是在社区这个相对来说非常原生的商业系统当中才能催生出来的。张鹏：刚刚我们一路聊下来提到了new generation的个体户、主理人，new generation的搜索，还有new generation的商业系统。当你构建新的东西的时候是需要一个过程的，过去小红书也被人说是慢公司，所以我想问一下。说你们是慢公司，会觉得被冒犯吗？柯南：我觉得有时候慢是问题，例如全世界都知道的常识性认知、但你还缺乏的时候，真的是问题。但如果是 new generation 的话，某些时候节奏的快与慢没有绝对的参照系，20 年之后回过头看现在的阶段，你说我们的节奏是快了，还是慢了，挺难说的。对于小红书来说，我们只能沿着我们真正看见的、感受到的，在社区里的原生需求和链路去构建。它有自己生态生长的节奏与规律，这个是我们核心的参照系。社区有它自己的原生性和生长性，你必须沿着它原生出来的方向，才能更好的去满足它原生的需求。什么叫快一点，就是赶快来「嫁接」，嫁接的东西是最快的，但它不一定适合我们，而且也不一定能真正满足原生生态里真实的需求。所以我们并不会特别纠结快与慢的问题。就像你说社区很难赚钱。我觉得构建社区的商业系统确实很有挑战，但是这是让它更原生、更好地融入社区唯一的路径，没有其他的办法。张鹏：听懂了，原生的商业系统是第一重要的，快慢是第二重要的。小红书很原生的那种生态，我可能真的不知道，但是你告诉我，我能更快地了解这个「原生」的感觉。张鹏：今天特别感谢柯南来到极客公园分享，希望你们的原生系统越走越好。本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO张伟参加极客公园创新大会 2024 时表示，「这两年好多人的感受情绪都在变……哪怕是乐观的人也会觉得我需要等一些真正乐观的证据或是可能性出现。」
文章来源: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MTMwNDMwODQ0MQ==&mid=2653027710&idx=1&sn=f37c2284ddd50de6a391e3ed117bb38f&chksm=7e5480c8492309de2d3e62e24be752484392e8cdbf4f97b1815d25c86942b6bf702724fea54a&scene=58&subscene=0#rd
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