3C 电器为什么会成为抖音商业体系增速第一的赛道？
2023-12-28 18:38:0 Author: mp.weixin.qq.com(查看原文) 阅读量:4 收藏

在抖音增长，辐射到更多平台。
作者 | 宛辰
编辑 | 郑玄
靠着点评消费行业项目，前红杉投资人王岑最近两年成了商业知识领域的头部网红。他在 2021 年底与徕芬创始人叶洪新的一段对话视频，被人津津乐道。
当时徕芬旗下的 LF03 高速吹风机刚刚上市，叶洪新介绍说自己做了一款性能堪比戴森、售价却只有后者 1/5 的高速吹风机，向王岑请教这个项目的前景——比如市场到底瞄准高端（戴森）还是性价比（小米），王岑则问叶洪新项目的核心技术（高速电机）和竞争力（自建供应链）。
如果没有徕芬后面的成功，这段对话就像是一个创业者的「自嗨」。一个刚刚起步的国产品牌，上来就要挑战欧洲最顶尖的轻奢 3C 电器消费品牌，和深植中国年轻人心智的米家产品。
但奇迹就这么发生，创立短短三年，徕芬销售额从 2021 年的 1.3 亿元增长到 2022 年的 15 亿元、2023 年的 30 亿元。今年双 11，在电吹风这个细分品类里，徕芬拿下了天猫、抖音在内多个渠道的销售榜 TOP1。
抖音是徕芬「爆红」的起点，某种意义上抖音扶持了徕芬的发展，让其到了现在的位置。这并不是偶然，今年在抖音平台，3C 电器是增速第一的品类，涌现出众多亿级、十亿级销售额的品牌，其中，徕芬、usmile 笑容加等新兴国产品牌都在短时间内快速崛起，在细分领域里实现弯道超车。除此之外，华为、海尔、飞利浦这些经典 3C 电器品牌也在抖音生态稳健增长。
根据官方提供的数据，今年抖音上的 3C 电器品牌大概有 90% 的新品选择首发在抖音。其中，对于 S 级新品，抖音的整体打爆率达到 90%，A 级新品打爆率达 80%。
抖音 3C 电器行业爆发增长的原因是什么？这些在抖音成功收获增长的品牌有哪些值得借鉴的经验？接下来又会有什么样的新机会？近日，巨量引擎大众消费 3C 电器行业峰发布「2024 年 3C 电器行业营销策略」，分享了这些成功经验背后的流量机遇和未来趋势。

01

「他们」找到了新增长

2021 年初，徕芬推出了第一代产品 LF01，但第一个月销量只有三五单。转折点发生在 LF01 的产品发布会上，当叶洪新把这条发布会视频放在 B 站，徕芬第一次被很多人看到。在这场发布会上，叶洪新给高速吹风机做了详细科普，这在一定程度上弥补了小家电产品不开发布会的市场空白，也恰好与对数码、技术感兴趣的 B 站用户相契合。这条视频在 B 站最终有超 2000 万的播放量。
在叶洪新看来，通过有质量、有深度的内容，品牌可以更好地在用户心目中建立积极、专业的形象。通过科普、技术解读和创始人本人的分享等内容，徕芬展现出的不仅仅是一个产品的制造商，更是一个关注用户需求、注重用户体验的品牌形象。
于是，叶洪新拿着这条发布会视频继续投放，并发力流量更大的抖音，形成杠杆效应。在他看来，当时做这件事的 ROI 很高，用做产品的思维做内容，一旦匹配用户真正的需求，就有正反馈。通过抖音投放，徕芬在短时间内获得了大量播放量和用户互动，建立了强大的口碑和认知度，促使销售业绩迅猛增长。到 2021 年年底，徕芬的单月营收达到三千多万。
做内容可以让产品出圈，叶洪新找到了让徕芬从 1 到 100 的方法。
叶洪新认为，内容创作者就是销售，上述徕芬从 0-100 的完整故事，是叶洪新在抖音达人《程前朋友圈》的访谈中毫不避讳亲自讲述的，7 分钟的访谈视频中，弹幕上不断有人刷「就是通过某条视频才知道这个牌子、买了吹风机 1 年了还没坏依旧好用」之类的评论。目前，这条访谈在全网有超千万播放量。
靠内容出圈，用内容引爆产品，徕芬高速吹风机成为抖音 3C 电器商品里成长最快的品牌。
除了徕芬这样的新锐品牌，像美的、海尔、华为等很多成熟品牌也在抖音找到了新增长。抖音平台的内容特点，加上全新的营销理念，让 3C 电器品牌在过去一年里创造了众多的爆款营销案例。
美的集团副总裁兼家用空调事业部总裁赵磊表示，美的空调关注到了抖音用户的多样性、有消费力、有粘性的特点，以「用户直达」战略为牵引，选择布局兴趣电商，关注内容，关注与用户的交流。
通过对人群内容偏好、消费偏好的深入洞察，美的空调推出了融合熊猫元素的风尊熊猫空调，让用户在家享受舒适空气的同时，也能拥有大熊猫般舒心自在的心情；这款产品在双 11 也取得了超预期的成绩，这也让美的空调在抖音继续推出差异化的定制产品，拥有了更充分的信心。
此外，海尔智家深耕热点及明星内容共创，登顶多个榜单；飞科首创情感节点营销玩法，配合品星搜直的精细化运营，稳居男士理容赛道 TOP1。AMIRO 觅光、DJI 大疆、追觅等品牌则聚焦明星单品，以品效协同的方式实现快速爆发。其他的还有 SKG 围绕穿戴按摩腰带单品，展开星推搜直全链路营销；vivo 围绕 X100 系列，展开刷-搜-购一体化布局，制造全民舆论高点。
国际 3C 电器品牌飞利浦，也通过抖音找到了新的增长。飞利浦 9 系高端剃须刀，2023 年在抖音上增长 390%，翻了四倍，这同时带动了这款产品在其他平台的增长，这款产品在全域渠道整体的销量也处于两位数的高增长。
对于 9 系高端剃须刀营销成功的关键，飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯表示，主要有三点原因：
  1. 产品层面，迎合了消费者的悦己需求，能让大家在每天三分钟的时间里有一个非常舒适的剃须体验。
  2. 营销节奏上，抓住比大促更多的情绪节点，带来更好的营销效果。
  3. 联合抖音做了很多成功的种草营销活动，对的人，在对的时间，用对的方式打造了这样一个爆款。
复盘这个单品的成功，我们可以发现，消费者已经在抖音形成了购买 3C 电器用品的心智，而飞利浦通过抖音洞察到了当代消费者对个人护理的高标准要求，紧跟用户心智和需求的变化，通过 5A 人群的建立和创新的种草方式，更好地更快地找到消费者。而这些消费者在全网流动，所以品牌是在通过抖音的种草，更多地辐射到了全网。
博主正在安利产品 | 来源：视觉中国

02

3C 电器品牌如何

在抖音找到新增长？

对于 3C 电器品牌在抖音取得营销增长的关键，巨量引擎将之总结为三个「好」——好内容、好场域，和好生意。简单来说，就是利用好的内容将品牌在用户心智种草，然后利用好内容-直播、搜索-货架这些从种草到交易的链路完成转化，同时重点运用新品发布、节日大促这样的关键节点，一口气推动销售增长。
对于品牌商家而言，三个「好」背后的广告、交易、节点促销都是做好品牌营销的「基本功」，每一家消费品牌或多或少都有自己的方法论。但在抖音这个全新的商业场域里，这些「基本功」被赋予了不同以往的含义。
3C 电器品牌，最初在抖音平台上做内容，都会有一个共同的体感——量大，尤其是一开始试水时。叶洪新描述徕芬在抖音的第一次直播时称，「知道抖音的量很大，而且效果超出预期，卖到没货、加购的数量有几万台。」而这背后是抖音庞大的用户基数，据抖音官方 2023 年对外公示数据，抖音日活用户（DAU）已达 6 亿人，这不是一个简单的数字，背后是一个个鲜活的个体，几乎代表了任何国内外品牌想要触达的全部消费者群体。
链接庞大的潜在消费者和品牌之间的纽带就是内容。抖音上有着丰富的内容体系，这意味着品牌有着多种多样的内容选择来影响自己的用户。不仅有品牌自己生产的 OGC 内容，还有达人、大 V 产出的 PGC 内容，以及更广泛的粉丝，以及非粉丝产生的 UGC 内容，再加上最近两年兴起的达播店播带货、IP 项目、短剧等。
巨量引擎大众消费 3C 电器行业策略负责人林旭玲分析称，3C 电器购买决策周期比其他行业更长——42 天，整个购买者中新客占比 70%。这意味着，对 3C 电器行业而言，好内容至关重要，品牌更需要通过深耕内容来跟消费者链接。
多说一句，今年爆火的短剧，成为 3C 电器品牌在用户心智种草的一种新利器。短剧营销具有更软性、更沉浸、更高频的特点，品牌不仅可以在短剧中植入产品，还可以选择台词植入、剧情融入等个性化定制玩法，更加「润物细无声」地传递品牌理念。飞科在短剧中就通过产品、台词和剧情的植入，收获大量种草，短剧播放量达到 1.6 亿。
不过，通过内容平台影响消费者心智已经不算是新概念。早在两三年前，完美日记、元气森林、泡泡玛特、蜜雪冰城们异军突起的上一轮新消费浪潮里，品牌就已经学会了用好抖音、小红书等线上平台做营销，并在淘宝、京东等线上电商平台和线下门店最终实现转化成交这样的交易链路。2020 年和一些做新消费的投资人交流，他们抓新锐品牌的常规做法，就是先在抖音观察哪个新消费品牌火了，然后拉淘宝交易数据验证转化效果，找到有潜力的新消费品牌。
但进入 2023 年，新消费的玩法有了变化，最直观的就是随着抖音大力推广达播、店播，以及上架货架电商入口之后，品牌在抖音体系内就可以完成从种草到成交的转化过程中。
在巨量引擎大众消费 3C 电器行业总经理胡波看来，抖音已经形成一套成熟的种草链路，从大曝光的广告到达人种草，再到直播间的深入讲解，层层递进，可以实现更深入地新品心智教育。同时，抖音的种草与转化之间的链路无缝衔接，可以实现完整的生意闭环。
事实上，从内容、货架，再到大促，抖音在和无数商家共创生意增长的过程中，已经打磨出一套相对成熟、标准的「最佳实践」。
就连大家最熟悉的直播间，用什么样的方式可以营造出最佳效果，抖音都有一整套具体而微的策略。其中，节点做达播，生意效率更高。自播，匹配日常的生意增长。就品牌自播而言，抖音沉淀出 5 种内容直播类型，匹配以不同的指标跟踪不同直播间效果，来满足不同的营销诉求。
例如，小电器可以选择直播人设型、现场体验型、主题讨论型等，根据产品特质制定相应的直播策略，提升用户参与度。如果要提升用户关注度，可以用场景氛围型；如果需要提升停留时长，可以用主题讨论型来引发更多的讨论，获得更长的停留时间。
来源：巨量引擎 3C 电器行业峰会
总的来看，无论商家生意的体量大小，也无论商家品牌曝光、种草和转化的经验丰富与否，抖音通过一套承载了「最佳经验」的工具体系，将 Know-How 直接交付给商家。抖音的庞大用户基数为品牌提供了丰富的内容选择，通过深耕内容来与消费者建立联系，再依托于从种草到成交的全链路，形成完整的购物体验闭环。在此过程中，品牌能够形成全新电商经营理念的变革，赢得消费者的心智和市场份额。

03

在抖音增长，

同时不止于在抖音增长

对品牌而言，抖音不仅是一个新的销售渠道，缩短的交易链路，也让品牌减少了从投放到交易转化的不确定性，以及更重要的——品牌可以更精细化地完成消费者人群的运营。
巨量引擎 2019 年推出了品牌资产管理工具巨量云图，后者在今天已经成为各大消费品牌管理自己在抖音甚至全网消费者人群资产的重要工具。在接受媒体采访时，提到抖音和巨量引擎如何帮助品牌增长，叶洪新和顾维斯都提到了一个词——5A 人群。
5A 人群是巨量云图上一种通用的人群资产管理模式，源自营销大师菲利普·科特勒在《营销革命 4.0》里提出的 5A 概念，分别对应 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），用来揭示了户与品牌的关系远近。
依托于抖音平台的内容属性，5A 人群刻画了用户从第一次接触品牌到转化成最终消费者的全过程，让它可以更精准地细分品牌的受众处于的不同阶段。
除了商家自己的 5A 人群模型，另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。抖音一直以来精准、高效的用户管理体系，让抖音对整个平台的人群属性有了一个相对清晰的分类。两者结合使用，对于品牌把握自己不同阶段消费者的人群属性，理解每一次投放后带来的人群资产增长的效果以及是否精准，都有重要的意义。
抖音过去七年积累了数亿用户的运营经验，这不仅仅是流量的积累，更是丰富的用户洞察的沉淀。这些深刻的用户洞察，不仅可以带动品牌抖音生意的持续增长，而且可以被有力地运用到其他线上平台，甚至线下的经营决策中。比如，通过了解用户喜好、互动方式以及消费心理，品牌可以在其他社交媒体、电商平台等地更准确地推送信息，提高用户参与度和转化率。
来源：视觉中国
在 3C 电器的细分领域，用户需求和关注点在持续在变化，把握用户喜好过去只能靠经验和一遍遍的市场调研，不仅有很大不确定性而且对新品牌来说门槛太高，更重要的是，这样的方式周期太慢，越来越难适应快节奏变化的 3C 电器消费市场。
作为有 100 多年历史的消费品牌，飞利浦有着自己的传统做法。但他们也在学习如何借助抖音平台的力量，深入了解市场或目标受众的喜好。
顾维斯表示，短期来看，抖音的内容时时在变，品牌需要跟上消费者的步伐，从原来的「艺术家」转化成为由数据驱动的、真正了解消费者的「科学家」。所以飞利浦也是专门组建团队，每周对巨量云图的消费者洞察做专项研究，包括用户在关心什么，在讨论什么。研究的结果也会回补到他们推出的消费者内容上去，提供给他们更愿意看的一些内容。
在长期的合作中，飞利浦发现巨量云图还提供了丰富的品类、赛道和产品方面的洞察。除了在抖音上运用这些数据来优化内容，飞利浦还与抖音合作，将这些洞察应用于产品创新和总部研发工作室，以更好地理解年轻人的关注点和消费者对品质感的追求。这些洞察结论，不仅适用于抖音平台内，更为品牌全域经营提供了有力支持。通过将这些洞察转化为创新产品，飞利浦能够更好地满足消费者需求，实现全方位的品牌增值。
在顾维斯看来，今天的飞利浦和抖音的链接越来越紧密，意味着抖音其实是作为媒体平台在为全域种草做服务。「所以我们从几个案例上面也看到，当我们在抖音上的 A3 人群长高的时候，我们在全域的搜索也会同比例上升。那的确我们在明年也会继续这样的策略，在抖音做种草，在全域去做消费者的转化。」她总结道。
事实上，越来越多 3C 电器品牌已经意识到：抖音有非常强大的溢出价值。对 3C 电器品牌而言，抖音的影响力不仅仅局限于平台内，而且具有全域辐射的潜力。通过在抖音上展开精准而有创意的营销活动，品牌可以实现站外业务的有效带动，实现品牌销售的全域增长。
对 3C 电器品牌而言，抖音所蕴含的溢出价值已经超越了一个单一平台的意义，成为连接品牌与消费者、促进全域增长的关键桥梁。深度挖掘抖音的溢出效应，不仅可以加速品牌在市场的传播速度，更在全域范围内塑造了更为强大和持久的品牌形象，这也是 3C 电器品牌走向全域增长新征程的关键一步。
*头图来源：视觉中国
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