2023年，中国汽车行业打脸报告
2024-1-21 12:1:14
Author: 爱范儿(查看原文)
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文章来源：远川汽车评论
作者：熊宇翔 罗松松
编辑：罗松松
1 月 8 日，曾经喊出「恒驰大卖已成定局」的恒大汽车操盘手刘永灼被刑拘。市值一度高达 6400 亿的恒大汽车跌到只剩零头 36 亿元，地产大亨 ALL in 造车的皇帝新衣式故事从癫狂走向沉寂。 注定要大卖的恒驰 5 去年上半年卖了一个让人猜不到的数字——760 辆，为中国汽车行业留下了轰轰烈烈又微不足道的一页注脚。3 天后，中汽协发布数据，2023 年中国汽车产销创纪录地突破 3000 万辆。 ![]()
刘永灼大卖言论在汽车行业经历百年未有之大变局时，历史不会线性地变化。在光怪陆离的 2023 年汽车市场，兑现承诺与精准预测都不容易，各种打脸与反打脸才是常态。新势力：发最大的声，打最猛的脸
在汽车行业中，蔚小理问等造车新势力向来是热度最高、声量最大，很大程度上是因为他们热衷于发表吃瓜群众喜闻乐见的「暴论」，立各种 Flag。它们包括但不限于：「怎么现在还有人买油车」，「500 万以内最好 SUV」，「1000 万以内最好 SUV」。 然而一旦业绩追不上吹牛的速度，反噬便来了。在 2023 年，新势力们普遍在销量目标完成率上食言了，除了理想超额完成任务。 去年理想交付 37.6 万辆，销量达成率 125%，领跑造车新势力。不过，为了应对来自问界的竞争，理想在去年 10 月开启了全系 2 万+的优惠，并持续加码，L7 Air 的终端成交价格因此向下突破 30 万，这不仅背刺了一批老车主，也打破了微博之王在微博上的诺言——去年年初，李想发博表示「L7 会坚守 30-40 万价格区间」。 被理想视为最大竞争对手的问界，则在华为和赛力斯都没有预料到的情况下，在华为旗舰手机回归的势能加持下，狂揽 12 万张改款 M7 大定订单和 3 万张 M9 订单，不得不紧急扩产。 不过，虽然势头日盛，但无奈发力略晚，问界去年只交付了 9.4 万辆。余承东大力推荐的 ADS 2.0 城市高阶智驾也不幸跳票，原定「年底全国都能开」的目标，被延后至春节前——在重新定义年底前这方面，确实做到了遥遥领先。 而在没完成销量目标的新势力中，节目效果最强的当属蔚来。 去年年初，一年将有 7 款新车上市的蔚来信心满满，定下了 25 万辆的年交付目标，但最终仅交付 16 万余辆实现 65% 销量目标。销量大幅不及预期的结果是，蔚来立的 Flag 三重打脸。在 2022 年成都车展上，蔚来就放出豪言，一年之内 ET5 的销量将超过宝马 3 系。但根据懂车帝的数据，2023 年蔚来 ET5/ET5T 销量只有 6.4 万辆，宝马 3 系则达到 14.8 万辆，接近蔚来全系交付量。 实际上在察觉到 3 系战斗力依然强悍后，蔚来去年更多地在销量上对标雷克萨斯，表示如无意外应能超越后者。但略显尴尬的是，去年雷克萨斯在中国售出 18.4 万辆，恰好比蔚来多卖了一点点。因为卖不动车，蔚来原定 2023 年第四季度实现盈亏平衡的目标也被迫推迟。 在犯上卖车困难症的同时，蔚来在能源基建上却一路高歌猛进，不仅在去年完成了 2300 座换电站建站计划，还在昨天收获了来自安徽国资委对 1000 座换电站的投资。相比于一家车企，蔚来在 2023 年表现得更像一家能源公司。 而在年交付量超 10 万的新势力中，哪吒是 2023 年唯一销量不升反降的品牌。哪吒汽车 2023 年累计交付 12.75 万辆，比 2022 年减少 16%。只完成全年 30 万销量目标的 42.5%。 这一年，哪吒将大量资源投入到双门四座纯电跑车哪吒 GT 上，试图挖掘细分市场、带动品牌向上。CEO 张勇不惜为此怒喷「黑子」，宣称要「吊打那帮高高在上的面子车」。但 18.88 万起售的哪吒 GT 月销量始终未能达成 3000 辆目标，哪吒整体的销量也惨遭吊打。 被逆向吊打后，今年的张勇在微博上谦和了许多，开年第一条微博，就是对失利原因的检讨。 2020 年 1 月，威马创始人沈晖在微博上与王兴打赌，表示威马会是新势力 TOP3 之一，赌注是一辆威马汽车，或者让王兴为其送一次外卖。面对春风得意的沈晖，王兴没有接茬，只是继续加大了对理想的投资。而在三年之后，「在威马可能倒闭」的传言四起之时，威马创始人沈晖发了条微博，「像牲口一样地活下去」。而去年的威马完成了创始人目标的一半——像牲口一样。这一年，威马的销量已经不可考证，市场上只有接连不断的坏消息。 去年 2 月，上海青浦区消保委向消费者发出了谨慎购买威马汽车的提醒，值得玩味的是，威马的总部就在青浦；9 月，威马自行终止了在港交所借壳上市；10 月，腾讯《远光灯》曝光威马仅剩 800 余名被欠薪的员工留守 [1]；12 月，威马重整的申请被法院受理。 尽管公告文件中表示威马在「产品技术、产业链、市场运营和制造能力方面，仍具备一定价值」，但如今的威马负债超过 400 亿，想要妙手回春，得依靠白衣骑士搭救。 但问题是，上一个接盘乐视天价债务，助贾跃亭圆造车梦的白衣骑士——融创的孙宏斌已经暴雷，而贾跃亭耗时 9 年打造的 FF91 去年在美国交付了 10 辆。地产大亨亲自下场造车的恒大，「话事人」则已经先后进去了。 4 年之前，许家印以「买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好」的 15 字造车思路宣告恒大的造车纲领。数年之后，充满土味气息的宣言和恒大的身份，彻底成为恒大汽车的品牌负资产。恒大汽车唯一一款量产车恒驰 5，去年上半年共计交付 760 台。 除了命运日渐清晰的威马、恒驰，天际、爱驰等品牌也声量/销量日减。在行业的出清时期，将有更多车企从豪情万丈迈向万丈深渊，像牲口一样活下去，都会是一种奢望，这不仅仅适用于造车新势力。 去年年初特斯拉的降价在电车圈掀起了一场腥风血雨，削弱了燃油车的基本盘，也打掉了合资车企曾经的骄傲与溢价，后者只能用降价来断臂求生，但效果却不尽人意。 以雪铁龙 C6 为例，这款车因为去年年初「降价 9 万」一夜爆红，「21 万的 C6 老气横秋，12 万的 C6 成熟稳重」的声音言犹在耳，虽然一时吸睛无数，但 C6 并没有挽回神龙公司的颓势，后者全年销量仅为 8 万辆，同比下滑 35.8%，距离 15 万辆的目标相差甚远。 在所有合资公司中，跌得最惨的并不是神龙，而是上汽通用（不包含上汽通用五菱），后者在华销量曾在 2017 年一度突破 200 万辆的历史大关，但此后不断下滑，去年只剩下 100 万辆，同比下滑 14.5%，利润主要靠别克 GL8 和别克世纪两款车撑着，有人扎心地总结道：「凯迪别克化，别克雪佛兰化，雪佛兰逐渐边缘化」。 作为国内第一大车企，上汽原本给自己制定的销量目标是 600 万辆，最终却以 502 万辆的「惨淡成绩「收尾，这中间的落差部分可以归因于大众和通用的新能源车表现欠佳。 以上汽通用为例，虽然去年新能源车卖了 10 万辆，但这其中有近一半是由别克微蓝 6 这样的网约车主力贡献的，两款基于纯电平台「奥特能」打造的别克 E5 和凯迪拉克锐歌全年销量分别为 3.5 万辆和 5.4 万辆，约等于理想汽车两个月销量，要知道，锐歌去年 7 月才刚发布「全系降价 6 万元」的优惠政策。 （被迫）打价格战成了合资车企新能源产品的重要竞争策略。![]()
去年中旬，大众中国 CEO 在接受采访时还表示不会「以任何形式」参与中国的价格战，但没多久之后，迫于现实的压力，大众也不得不低头，将 ID.3 的价格打到和比亚迪海豚相近的水平。或许是因为下半年 ID 系列销量不断创新高，又或许是提前留出降价空间，前不久上市的 ID.7 定了一个非常「飘」的价格，22.7 万元起售。结果是消费者并不买账，根据车 Fans 的统计，上市 3 天之后，这款车仅拿到 300 个订单。 这一切都预示着，在电动车的定价上，合资车企已经失去了主动权，毕竟它们要面对的是卷到疯狂的「自主群狼」。去年 8 月 9 日，比亚迪在一场活动中批量致敬同行，高喊「在一起才是中国汽车」。两天后，作为被致敬对象之一，长城 CTO 王远力回呛「不如先打一架再在一起」，充分证明伸手不打笑脸人的传统美德在汽车圈已经礼崩乐坏。此时距离长城公然打脸比亚迪刚刚过去三个月。去年 5 月，在比亚迪宋 Pro dmi 冠军版上市当天，长城发表声明，称已经向国家部门举报比亚迪采用常压油箱、涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题。 具体结果尚待有关部门裁定。但显而易见，这次举报背后是一场市场份额作战，更是一场关于成本的战争。 2022 年，比亚迪宋 PLUS 家族以 42.7 万辆的成绩，从长城哈弗 H6 手中夺走了国内 SUV 销冠地位。在此之前，H6 已经捍卫这一荣誉长达九年。今年，比亚迪更进一步，以方程豹+仰望 U8 的组合，向长城率先带火的硬派越野市场发起了冲击。在比亚迪众多争抢市场的武器中，最令人忌惮的是成本优势。李想曾盛赞比亚迪，认为其成本控制能力比特斯拉更加优秀。 而以常压油箱代替高压油箱，可以为每辆混动车型省下数百至一千元，进一步放大成本优势，有利于降低价格抢占市场 [2]——事实上，比亚迪去年 300 万的销量纪录，正是通过推出主力车型更便宜的冠军版达成。 相比之下，长城去年上半年单车利润不足 3000 元，打价格战的底气并不充足，一再表示不打价格战，要打价值战。而到下半年，长城拿出了性价比新能源电驱技术 Hi4 后，也一改口风，「不惧价格战」。不过价格战并非唯一的生路，在两位新旧自主一哥明枪暗箭、卷生卷死之时，选择暂避国内对手锋芒，智取海外的车企，在默默数钱。 近几年中国汽车行业盛传一种思想：先在国内市场、在新能源车卷赢了，才有资格竞逐海外市场。但奇瑞在 2023 年的表现狠狠地给了这种说法一个大耳刮子。 在中国车企中，奇瑞主打一个即透明又传统的人设。当智能电动汽车的技术战、产品战如火如荼之时，奇瑞的艾瑞泽、瑞虎们在中低线城市默默地扮演着出行工具。要是问到奇瑞在新能源上有何建树，卖得最好的是去年销量 7 万辆的纯电微型车冰淇淋。 当比亚迪靠劲销 300 万辆新能源车登顶时，新能源转型慢半拍的奇瑞俨然落后势力代表，很难把它和「自主品牌销量亚军」联系起来，但这的确是奇瑞在 2023 年的成绩。去年，奇瑞集团累计销售汽车 188.1 万辆，同比增长 52.6%。奇瑞最大的不同之处在于，当其他自主品牌在国内新能源汽车赛道上与比亚迪对决（并惜败）时，奇瑞往汽车尤其是燃油车的出口投注了更多精力。2023 年，奇瑞出口汽车 93.7 万辆，同比增长 101.1%，占其总销量比重近 50%。汽车出口一哥上汽，出口销量占比是 24%。表面看这是奇瑞新能源进展缓慢而另辟蹊径的「因祸得福」，但实际上奇瑞的剧本几乎不可能复制。 早在 2001 年，奇瑞就开启了出海步伐，先是销往中东，随后进入南美、俄罗斯、东南亚、南非等地。稍有消费力的第三世界国家，大概率有奇瑞燃油车的身影。在长期出海的过程中，奇瑞在各国广建生产销售体系。 巅峰时期，奇瑞以合资、独资形式经营的海外工厂超过 15 座，其中大多以 CKD 形式运转。如今在关停并转后，奇瑞依然保有 10 座海外工厂，这些工厂既帮奇瑞规避了各国高额的整车进口关税，也在当地创造了不少就业。 当国内市场的竞争恶化，经营已久的出海体系帮助奇瑞更轻松地抓住了一些偶然的巨大机遇。比如俄罗斯。在俄乌战争导致欧美日车企撤出后，俄罗斯在 2023 年成为中国车企最大的出海目的地，在俄罗斯耕耘近二十年的奇瑞则是最大赢家。根据俄罗斯咨询机构 AUTOSTAT 的数据，去年前 11 个月奇瑞集团在俄罗斯至少售出 15 万辆汽车，同比增长 2 倍，成为俄罗斯市占率第二的汽车集团 [3]。 在出海业绩爆炸式增长的助力下，奇瑞去年营收超过 3000 亿，有了更多底气与资源应对国内新能源市场的竞赛。去年年末，奇瑞第一款主流纯电轿车星纪元 ES 上市，杀入 20 万以上轿车市场。不擅打嘴仗的尹同跃罕见地放出狠话，「2024 年不会再像之前那样客气了」，「奇瑞的新能源汽车一定要进入全国头部。」至于奇瑞的新能源 Flag 会不会打脸，2024 年完结了再看吧。 2023 年，除了奇瑞这类极其稀缺的幸运儿，大多中国车企都在喊难。毕竟当就业形势不甚乐观，大家都把消费降级挂在口头，汽车这种大宗消费看起来不可能越战越勇、勇攀高峰。但当车企、协会、地方政府都打满了鸡血为汽车销量冲刺时，不可能就这么变成了可能。 2023 年，中国汽车产销 3016 万辆、3009 万辆，同比增长 11.6%、12%，首次在地球上突破了年产销 3000 万辆的纪录。其中，国内乘用车销量 2167 万辆，在经济下行的压力中逆势增长 5.6%。乘联会对此评论，「2023 年是中国汽车 ‘创造奇迹’ 的一年」。 除开各地此起彼伏的补贴，车企们的降价求生发挥了关键作用。参照拼多多这两年的成功经验，当整个车市在价格上全面拼多多化，销量也很难变得太差。在向来老款才会降价，新款只会加钱的汽车行业，改款降价这类奇观去年频频上演。比亚迪、问界、小鹏、阿维塔，车企无论有没有品牌光环，都为了销量选择先砍自己一刀。 人们在 2023 年发现，扛着「弯道超车、产业升级」招牌，一路高吼着「遥遥领先」的智能电动汽车，终究也是靠性价比在抢市场。 性价比的逻辑一定程度也能解释新能源阵营中，纯电销量增长缓慢插混销量涨势喜人的分化。毕竟前者成本难降，后者没有续航焦虑还不用背昂贵的大电池，更能将性价比贯彻到底。 智能电动汽车将性价比推向极致的战争，也将作为行业利润奶牛的燃油车卷入，打掉了中国车市的溢价。12 月底，乘联会会长崔东树发文给出数据，去年汽车行业利润不仅在此前 6 年中最低，而且作为民用工业皇冠上的明珠，利润甚至低于工业整体平均水平[4]。 可以说，正是车企们在相继放弃幻想，为了留在牌桌上卷入性价比的血战，才激发了消费者的热情，即使在经济环境不容乐观的情况下，也有更多人选择购入了新车。 但即便如此，中国本土市场在销量上早已经走过增量阶段，成为了一个增换购为主的存量市场，因此去年，中国本土的汽车销量只有 2500 万辆，远逊于 2017 年巅峰时刻 2800 万辆。 烈度更高的内卷难以创造新的巅峰，走出去才是中国汽车去年销量创造历史纪录的决定性因素。 相比 2017 年不到 100 万的出口量，去年中国汽车出口暴涨至 491 万辆（此为中汽协数据，海关总署数据为 522 万辆），占据了总销量六分之一。中国也因此超过日本，一跃成为全球最大汽车出口国。 而在出口目的地中，车企们变得更加务实，并不一味高举新能源的旗帜，而是尊重这个世界的参差。对电动车最友好的挪威已不是热门出海地，俄罗斯、墨西哥、智利等对高性价比燃油车需求量大的第三世界国家才是顶流。 车企们的加速出海正在印证一种判断：在燃油车时代，欧洲、日本、美国是技术高地，蒸蒸日上的中国车市是利润中心。而在新能源时代，中国变成了（不容易挣钱）的技术竞技场，海外反倒更像是高额利润的来源。 一边在愈发残酷的国内市场死战修炼武功，一边向海外加大力度寻求生机，将是未来两年中国车企的经营主旋律。 2023 年，中国汽车销量冲破 3000 万大关，以及销量构成的变化，实则预示了今后数年，中国车企最重要的三个竞争维度：有没有过硬的新能源产品，打不打得起价格战，有没有建制化的出海经营。 三个维度交织变化，必然会伴随更剧烈的权力更迭，更激烈的竞争手段，以及更多的打脸瞬间。 参考资料：
[1] 威马仅剩 817 人停发工资 4 个月，员工：不关心创始人沈晖在哪，只求发薪，腾讯新闻
[2] 巨头对峙！长城举报比亚迪，两家股价午后跳水，汽车油箱成争议点，经济观察网
[3] The best-selling Chery cars in Russia have been named，AUTOSATA
[4] 2023 年 11 月汽车行业收入增 19%、利润增 24%、利润率 5.4%，崔东树
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文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652323573&idx=1&sn=a7a3d69eedd24eaa26d8f40d5701f601&chksm=9a9ed495d2c12589ed80a585cc2a0ca6726c5a07cbbb24a28da40feec965347af1157f395014&scene=0&xtrack=1#rd
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