表面开放了,实际「税」抽的更狠了。
作者 | Jesse
编辑 | 靖宇
iPhone 只能通过 App Store 装应用的历史,即将终结。
美国当地时间 1 月 25 日,苹果宣布,将在欧盟地区打破 App Store 的「垄断」现状,允许其他企业在 iOS 系统上建立第三方应用商店。未来,开发者将可以自主选择将应用上架到任意商店,以规避苹果 App Store 的 30% 佣金抽成,应用内消费也不必再走苹果的支付渠道。
这项改变是为了配合欧盟出台的,即将于 3 月生效的《数字市场法案》(Digital Market Act,简称 DMA)。这项法案出台的初衷,是为了阻止科技巨头利用自己的「守门人」身份,获得不正当的竞争优势。
毫无疑问,DMA 最大的监管目标就是苹果 App Store。自 2008 年上线至今,苹果一手将 iOS 和 App Store 缔造成了科技界最繁荣茂盛的「封闭花园」。通过软件服务,苹果一年可以获得 781 亿美元收入,约占苹果总收入的五分之一。因为「苹果税」的存在,不少开发者都与苹果产生了摩擦,甚至升级为公开对抗。
苹果为配合 DMA 的新规公布后,不少人发现,新规虽然允许第三方应用商店存在,却依然设置了不低的准入门槛,并增设了一项「核心技术使用费」。对此,有反对者表示,苹果的新规保证了开发者很难从中获得任何实惠,App Store「事实性垄断」的现状不会因此改变。
这场苹果、开发者与监管部门三方之间的「战争」,才刚刚打响了第一枪。
15 年前,2008 年夏天的 WWDC 开发者大会上,乔布斯第一次向外界公布了 App Store,并宣布它将会是 iPhone 上唯一的「应用分发渠道」。很难说这个决定经过了充分的深思熟虑。因为仅仅一年前,iPhone 发布的时候,苹果还没有公开过任何关于 App Store 的计划,当时乔布斯希望开发者能通过 Web App 的方式,来为 iPhone 开发第三方应用。恐怕连当时的乔布斯都没有想到,App Store 会如此成功。在 iPhone 之前,从未有任何一款电脑或智能手机的厂商,敢把「应用分发」的权力完全抓在自己手上。因为计算机是属于用户的设备,用户理应拥有安装任何应用的权力。但从 21 世纪初开始,乔布斯愈发意识到,计算机在普及的过程中,已经从一个「创造信息」的设备,更多变成了「消费信息」的设备,把所有的底层权限给到用户、开发者,反而会削弱 iPhone 的体验。App Store 的「封闭」带来的是更好的体验,至少苹果是这么想的|Beebom通过 iOS SDK 和 App Store 这一整套封闭的规则设计,苹果帮助开发者解决了 SDK 的配置和更新,应用分发的服务器、营销成本,盗版的问题。同时又为 App 的开发设置了一系列指导方针,保证了 App 的设计、体验能适应 iOS 系统的特性。特别是通过 App Store 上架前的审核,规范了 App 的行为,杜绝了恶意软件和病毒。早期的 Android 采用开源框架,所以更像传统的计算机系统,各种权限都是外放的。App 想要实现「推送通知」、「后台服务」,都是靠开发者自己去写,不同的 App 因为抢占系统资源甚至会互相打架,导致手机功耗居高不下,给体验造成负面影响。iOS 则从最初就把「推送通知」做成了苹果自己的系统服务,开发者只能调用接口。通过这种方式,苹果保证了 iOS 系统的高效,简洁。自 iOS 和 Android 二分智能手机市场之后,关于封闭还是开放的争论就未曾休止,双方各自有自己的理由。但不可否认的是,iOS 的很多封闭设计,特别控制核心系统权限、服务的做法,逐渐被 Android 手机厂商效仿。各家厂商也都推出了自己的应用商店,今天大部分 Android 用户,依然会以手机厂商自己的应用商店为主。很多早期用户尝试获取系统底层权限的手段,包括 Android 的「Root 权限」和 iPhone 的「越狱」,都逐渐成为了历史名词。但欧盟依然决定打破 App Store 在 iOS 上的「垄断」。在 2023 年 9 月推出的《数字市场法案》(DMA)里,欧盟提出了一项名为「核心平台服务」的定义。并规定作为「守门人」的科技巨头,不能利用自己对核心平台服务的掌控打压竞争对手。App Store、iOS、YouTube、亚马逊电商平台,都被囊括在内。App Store 成为了 DMA 最首要的监管对象,因为只有它是 iOS 上独家的应用分发渠道,用户只能在 App Store 上下载应用。iOS 是一个「封闭花园」。但面对欧盟的监管,苹果并不准备将花园的墙拆掉,而是「多开几扇门」。根据苹果目前放出的新规细则,新规主要分为三个部分。第一,苹果将允许企业在 iOS 系统内建立第三方应用商店。根据新规,用户可以直接进入第三方商店的网站,安装应用商店,完全绕过 App Store,安装应用。但苹果也设置了一系列标准和门槛。第三方应用商店必须依照苹果的 API 框架建立,App 的展示和分发必须依照 App Store 的形式,按苹果的要求,声明 App 的核心功能,并公示对用户数据的利用情况。第三方应用商店依然要配合苹果进行应用审核,苹果称这一过程为「公证」,只有经过审核通过的 App,才能在任意应用商店上架。且苹果会保留对第三方应用商店的监管权,第三方应用商店必须持续配合苹果后续的应用分发政策。苹果也会在 iOS 系统内增加额外的恶意软件保护模块,阻止用户从第三方平台下载应用的潜在恶意行为。这意味着,即便在新规下,iOS 用户也无法像 Android 用户一样,直接通过「应用安装包」安装任何应用。所有 iOS App 依然要用苹果的 SDK 开发,功能、代码需要经过苹果审核通过,才能上架到 App Store 或第三方商店。最后,苹果还为第三方 App Store 的开发商设立了一个 100 万欧元的资金门槛。任何想要在 iOS 上搭建应用商店的企业,都必须先向苹果提供对应的资金信用证明,才能获取相关资格。第二,苹果将允许开发者将应用上架第三方商店,并可以自由绕过苹果的支付渠道。开发者可以自由选择将 App 上架到 App Store 或任何第三方商店,但上架到不同商店的 App 只能有一个版本,后续版本的发布也依然受到苹果的统一监管。最关键的变化还是在于,开发者可以绕过苹果的支付渠道,自主选择任何支付渠道。这一变化不局限于欧盟,苹果也将在美国推出类似改动。且无论开发者选择上架第三方商店还是 App Store,都可以自由选择支付渠道。依照欧盟法规,苹果开始在重要应用和系统层面「开放」|Apple第三,苹果将开放 Safari 和 NFC 等核心系统功能。相比 App Store 和应用内支付渠道的改动,这些改变相对不那么重要,属于配合 DMA 合规的一部分。简单来说,就是欧盟用户可以选择除 Safari 之外的第三方浏览器作为 iPhone 的默认浏览器,第三方开发者也可以用 WebKit 之外的浏览器框架来构建应用内浏览器。欧盟用户未来在第一次打开 Safari 时就会受到提示,提醒他们可以设置其他浏览器为默认浏览器。值得一提的是,新规下 NFC 功能的开放,意味着第三方银行和钱包 App 也将能够利用 iPhone 的 NFC 模块开发功能,如 NFC 非接触支付或转账。但这不意味着 iPhone 会开放 NFC 的全部权限,实现国内用户日常生活中比较需要的「复制、模拟门禁卡」等功能。对大部分开发者来说,苹果是否合规本身其实并不重要。关键问题依然在于利益的分配。他们之所以想要绕开 App Store,核心诉求都是规避 30% 的「苹果税」。根据苹果公布的新规细则,欧盟的开发者想要绕开 App Store 进行软件分发,就需要接受新的商业条款。新条款里,苹果把 App Store 佣金比例从 30% 降低到了 17%(针对中小开发者和订阅服务的优惠费率从 15% 降至了 10%)。但苹果会加收一项「核心技术服务费」,这个费用按应用安装次数收取,每次 0.5 欧元,无论用户通过第三方应用商店还是 App Store 安装应用,都会计费。对于 Epic Games、Spotify 等反对者来说,苹果成为了当年「自己最讨厌的人」|9to5Mac苹果表示,他们为「核心技术服务费」设置了 100 万的收取门槛,大于 99% 的中小开发者都不需要缴纳这项费用。但对于那些采用「免费+内购」模式的应用开发者来说,他们要交的「核心技术服务费」可能会随安装量膨胀到很大的数量级。特别是那些「苹果税」的带头反对者,比如 Spotify。据 The Verge 报道,有一款社交 App 的开发者按苹果新规测算了旗下某款 App 的佣金支出变化:他们每年的下载量超 1000 万次,内购收入约为 1000 万美元。按当下 30% 的苹果税算,他们每年要给苹果交 300 万美元佣金,而如果依新规,绕过 App Store,则要支付约 620 万的「核心技术费」。据路透社报道,苹果表示,如果开发者不切换到「新商业条款」,也就是不绕过 App Store,则不需要缴纳「核心技术费」。苹果会构建一个工具,帮助开发者计算,切换到新规后可能带来的费用变化。显然,「核心技术费」是苹果在开发者和新规之间设置的一道「路障」。多名「苹果税」反对者都表示,苹果的新规基本杜绝了一切第三方应用商店发展起来的可能性。除此之外,针对「绕过苹果支付渠道」的做法,苹果也已经将之前 30% 的苹果税,分割为了 27% 的「佣金」和 3% 的「支付手续费」。开发者绕过苹果的支付渠道,能规避的只能是 3% 的「支付手续费」,而大部分第三方支付清算机构,比如 Stripe,也要收 3% 左右的手续费。这意味着开发者无论怎么折腾,最后都很难得到实惠。不止一位开发者表示,这就是苹果在迫使开发者遵守老的商业条款,而不切换到新规。针对这一情况,多年来一直就「苹果税」问题与苹果针锋相对的 Epic Games 创始人 Tim Sweeney 表示,苹果的新规就是「垃圾」(hot garbage)。但 Epic 依然宣布将利用新规推出自己的应用商店。目前看来,比较有可能从新规中获益的 App,大概率会是「客单价」较高的重型 App,也就是游戏。且随着新规出台,苹果也解除了过去禁止在 iPhone 上搭建云游戏平台的规定,这两点对 Epic Games 来说都意味着机会。关于「苹果税」的纷争发展到今天,它的复杂程度早已超越了单纯的商业问题。站在苹果的角度,一切都是天经地义的经营自由。苹果开发了 iPhone、iOS,构建了 App Store,当然有权利收取佣金,就像迪士尼里的餐厅要比外面更贵一样。库克近年来面对此问题一直表达着同一观点:苹果没有垄断整个智能设备市场,无论是用户还是开发者,不喜欢苹果,随时可以出门左转 Android。从开发者的角度,困境是 30% 的一口价,会给一些商业模式带来无法逆转的经营阻力。如 Spotify 和 Netflix,它们总体的毛利率都不一定有 30%,分给苹果 30% 或者 15%,直接意味着生死存亡。最初苹果收取佣金的理由,是这部分佣金能帮助开发者减轻很多成本,包括服务器分发、营销成本。但今天的很多互联网企业的业务形态决定了,给苹果交 30% 并不能减轻他们的成本。从监管角度去看,问题则在于监管的目标和终点在哪。现在苹果拿出了一套足以在表面上应对 DMA 合规的方案,如果依此新规执行,最终可能并不会对市场格局带来任何大的改变。但即使打造一个完全公平的竞争环境,收佣金的应用商店并不只苹果一家,所有应用商店都有佣金。开放竞争的 Android,最后也依然是谷歌的 Play Store 和手机厂商自己的应用商店占据了市场主流。即便在 Android 生态中,Google Play 也是 iOS 中 App Store 的地位|网络今天市场上并不存在一个真正意义上的「第三方商店」。苹果对外宣布新规的同时也表示,为了配合 DMA 所推出的这一系列新规,将给 iOS 带来更多安全威胁,包括恶意软件、欺诈、有害内容,以及隐私安全威胁。但苹果会尽一切可能控制风险,尽可能为欧洲的用户提供安全的体验。目前,欧盟并没有针对苹果推出的新规给出任何评论,欧盟行业主管官员蒂埃里·布雷顿在接受路透社采访时表示,欧盟将自 3 月 7 日 DMA 正式生效之后,对各家科技巨头的提出的新方案进行评估。他说,「如果方案不够好,我们将毫不犹豫地采取强硬手段。」本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparkGO2024,龙年将至
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