「半价理想」，为何成为今年增长最快的车企？
2024-11-21 18:6:0 Author: mp.weixin.qq.com(查看原文) 阅读量:0 收藏

2024 车圈最大黑马，已超越蔚来小鹏，稳居新势力第三。
作者 | 曹思颀
编辑 | 郑玄
2024 年，中国智能电动汽车市场继续狂飙。无论是增速还是变化，都呈现出全新的格局。
在新势力车企中，理想和华为牵头的「鸿蒙智行」已突出重围形成第一梯队，每月都能稳定交付 4 万上下的成绩单。蔚来和小鹏在各自经历服务、产品调整后，也都把月交付提升到了 2 万的水平线。
有趣的是，在这份新势力榜单上，曾经不声不响、存在感并不强的零跑汽车意外成为了第一和第二梯队间，独一档的存在。刚刚过去的 10 月，零跑单月交付量突破 3.8 万台，比今年二月翻了 6 倍，增长曲线陡峭地令人震惊。
随着零跑公布第三季度的财报，更多细节吸引了投资者们的注意。例如，尽管零跑上个季度已经交付了 8.6 万台车，但它们依然还没扭亏为盈——作为对比，理想汽车第一次实现盈利的时候，季度交付量为 5.2 万台。
通过对零跑汽车的进一步研究，我们发现，这家公司在经营思路上，和其他国内新势力以及传统车企，其实有着诸多不同：
第一，零跑现阶段的产品全部集中在 10-20 万的大众市场，也因此被调侃为「半价理想」，和新势力一贯「从上到下」的产品节奏截然不同；
第二，零跑采取了高端、低端相同毛利的策略，这和传统汽车行业的定价逻辑截然不同——用公司创始人朱江明的话说，零跑希望成为「汽车行业的优衣库」；
第三，在出海领域，零跑既没有选择整车出海，也没有计划海外建厂，而是独辟蹊径地选择了和欧洲车名汽车集团 Stellantis 合作。这也许会为中国电动车出海（尤其是去往欧洲）提供一种新的思路。

01

月销突破 4 万台，
零跑做对了什么？
零跑成为了今年销量增长最陡峭的新势力车企。从年初单月交付 1.2 万台，激增至 10 月的 3.8 万台，涨幅超过 300%。如果按照订单量统计，零跑已经突破了单月 4 万大关，成为继理想、问界之后，第三家达到此成绩的新势力车企。
拆解这 4.2 万单月订单，可以发现，这一年零跑发布的 4 款新车里（包括 3 款全新车型和 1 个改款车型），有 3 款的单月订单量都已经过万。几乎弹无虚发的新品爆款表现，成就了零跑 2024 年的车圈黑马本色。
而制造爆款的核心，在于「坚定地抄正确的作业」。上述 3 款过万车型，零跑 C10、C11、C16，都是以增程动力形式为主的家用 SUV 定位——这套产品公式，正是目前新势力前两名理想、问界用 5 年左右时间验证过的爆款产品公式。它符合中国家庭购车用户当下两大消费心理：车要大，可油可电告别补能焦虑。
零跑汽车创始人朱江明本月初在朋友圈分享 10 月订单数据 | 图片来源：网络
找到正确的产品公式之后，零跑并没有直接和两位领头羊正面竞争，而是进入到了更低的价格市场。如果把零跑和理想、问界进行简单粗暴的横向对比，价格差距其实相当恐怖：
  • 同为五座家用 SUV，零跑的两款产品 C10、C11 起售价分别为 13.58 万元和 14.88 万元，而理想和问界的入门车型（理想 L6、问界 M5）起售价为 24.98 万元
  • 同为六座 SUV，零跑 C16 顶配起售价为 17.98 万元，比理想 L9 入门款便宜了 23 万，比问界 M9 入门款便宜了整整 29 万。
因此，零跑也在社交媒体上得到了「半价理想」这个略带调侃的绰号。
然而，和两位志在 30 万以上高端市场的友商相比，零跑的目标客群显然和他们基本毫无重叠。零跑现阶段真正的打法，是用理想、问界们的产品公式，打入 10-20 万的大众市场。而在这个细分市场里，最大的机遇其实是把过去 20 万甚至 30 万以上产品才有的智能化、舒适化功能下放。
所以，相比于销量榜上的一众新势力对手们，零跑现阶段更实际的目标，其实是在大众市场里，从比亚迪以及传统车企们的潜在用户群里，争夺一部分市场份额，即：抢用户、抢时间、抢智能化的先发优势和用户心智。

02

「车圈优衣库」

相比起外界「半价理想」的调侃，零跑创始人、董事长朱江明曾经用「车圈优衣库」来描述零跑在行业的定位，他说：「比一般的产品可能会贵一点，但面料、质感、设计也会更好一点」，「优衣库面向的是一个规模很大的消费人群，零跑也是如此」。

翻译一下就是：零跑的产品既要便宜（规模很大的消费人群），还要好。
那么如何做到呢？从零跑最新一期的财报里，我们可以大致得出以下三点方法，也是零跑和绝大多数造车新势力截然不同的思路：
第一，用较低的毛利换取市场规模。
2024 年第 3 季度，零跑一共交付了 8.6 万台车，单季度营收同比增长 74.3% 达到 98.6 亿元，但依然没有实现盈利，本季度录得 6.9 亿元的净亏损。
其实，如果仅从交付数据来看，8.6 万已经是一个相当优秀的成绩了。2023 年 Q1，理想汽车首次实现季度盈利，交付量为 5.26 万台。
这其中的核心区别在于，理想的毛利率常年在 20% 上下，而零跑毛利率本季度只有 8.2%。这个毛利率表现并非由于运营效率不高，而是在毛利换市场战略下的有意为之。
所以，零跑必须要卖出更多的车，才可以跨越扭亏为盈的拐点。目前，国内只有 3 家新能源车企实现了盈利，分别是比亚迪、理想和赛力斯（问界品牌母公司）。对后两位新势力玩家来说，年销量 30 万被视为重要的目标拐点，而在朱江明看来，零跑的盈亏平衡点是 50 万台。
零跑汽车创始人朱江明 | 图片来源：未来汽车先行者大会
第二，从大众市场做起，从下往上打。
这个策略如果放在快时尚领域的优衣库，是正常的。但放在新势力造车里，绝对可以被视为异类。
2024 年第一季度，零跑的单车平均售价仅为 10.4 万元。而大众对传统造车新势力的认知里，「蔚小理」都是希望瞄准 20-30 万区间，甚至 30 万以上细分市场的高端玩家；其他新势力里，极氪第三季度单车平均成交价超越 30 万元，而问界依托于华为的智能化和品牌能力，更是把问界 M9 打造了 50 万以上不分能源形式的最畅销车型。
而在 10-20 万的细分市场里，这些拥有智能化优势的友商暂时还没布局，零跑正式抓住这个时间契机，用兼具智能化、舒适化等特点的产品，先入为主地占底盘、争夺用户心智。
第三，低价的核心在于：零跑依托在生产研发端的垂直整合能力，打造了一套和传统车企不同的定价逻辑。
新势力车企一般都喜欢用「全域自研」或者「全栈自研」来表明自己在技术（尤其是智能化相关技术）上的投入。
和其他友商相比，零跑不仅自研，也深度参与了硬件的自制。朱江明曾经在接受《财经》杂志采访时举过一个具体的数据：2022 年零跑一共做了 11 万多台电池包，这 50 亿的电池能节省 5 个亿，相比外采，可以节省 10% 的差价。
更大的不同在于，零跑在定价时，采取了高端低端车型相同毛利的策略，让高配车型也拥有同价位、同级别里更好的定价区间。这也契合了「车圈优衣库」的定位，在当下为零跑赢得了更多用户的青睐。

03

「抄」完作业，
下一步的增长点在哪里？
2025 年，朱江明为零跑定下的销量目标是 50 万台。
朱江明希望「C 系列」车型（现有的月销过万车型均为 C 系列）保持在 4-5 万的月交付量。如果按照这个推算，那么似乎 50 万是个相对轻松的目标。
但是，资本市场对零跑有着不至于「车圈优衣库」的期待。
首先，接下来两年里，零跑计划要发布 8 款新车，包括：
  • 2025 年，发布「B 系列」三款车型，价格区间在 10-15 万区间
  • 2026 年，发布「D 系列」三款车型，价格区间在 20-30 万区间，同时「A 系列」两款入门车型也将发布
目前，零跑约 90% 的销量都来自于「C 系列」车型（其中又以前述 3 款 SUV 增程车型为主）。而其他三个级别的新产品推出，意味着零跑计划在 2026 年结束时，在 30 万以下市场里打出手里的所有牌。
其次，更让资本市场期待的，是零跑有望为中国新能源车企出海（尤其是去到欧洲市场）提供一种全新的商业范式。
一年前，零跑和全球第四大汽车集团 Stellantis 达成了投资及战略合作协议，Stellantis 将向零跑注资约 15 亿欧元以获得约 20% 的股权。更重要的是，双方将以 51:49 的比例，成立新公司「零跑国际」，这个全新的实体「拥有在大中华地区外，出口、销售以及在当地制造零跑汽车产品的权利」。
零跑与 Stellantis 签约仪式 | 图片来源：零跑
这句官方公告里，有两个重点：
第一，零跑可以依托 Stellantis 的网点，在欧洲多快好省地铺设销售渠道。Stellantis 的线下门店以多品牌 4S 店为主，其实就是在已有的门店里，塞入零跑的车型，而不需要自己投入建设门店。同时，依托于 Stellantis 成熟的体系，这些门店也可以提供更好地维修等服务支持。
据朱江明透露，目前零跑已经入驻了欧洲 100 多家网点，计划年底入驻 300 家。这是其他国内车企不敢想象的速度——自主出海的先锋领克品牌，由于需要自己搭建体系等，经过 5 年多的努力，在欧洲开出了大约 50 家门店。
第二，更重要的是，零跑国际有「在当地制造汽车」的权利。由于欧盟委员会对中国电动汽车的所谓反补贴调查，目前中国车企整车出海（即国内制造、欧洲销售）的模式成本剧增。大企业如比亚迪考虑在欧洲自建工厂，但前期需要的巨大投资，显然不是零跑这样的企业所能承受的。
所以，如果可以利用 Stellantis 的资源，在当地找到合适的工厂，则可能为中国新能源车企出海提供一种新思路。
当然，在市场变化快到几乎以月为单位的新能源市场，未来依旧充满变化。抢占市场、留在牌桌上、进入淘汰赛是全行业的共识。朱江明认为，年销 50 万是零跑汽车扭亏为盈的平衡点，零跑 2025 年将向着淘汰赛的目标继续努力着。
*头图来源：零跑
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文章来源: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MTMwNDMwODQ0MQ==&mid=2653065344&idx=1&sn=6751c849204bdedb7f8a71c421e0d3df&chksm=7e57ed3649206420dee49bf6d76b47b1612deccd3d0e0732986cda0169375a6b2d534beb5465&scene=58&subscene=0#rd
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